一、期货公司营销服务平台理论架构
（一）ERP的产生及发展
     在计算机出现的20 世纪五、六十年代，企业处在有限范围的竞争市场中，市场与客户的需求相对稳定，企业管理主要是解决资金占用与资金周转问题，资金占用愈少、周转速度
愈快，企业的生产成本就愈低，产品的市场竞争力就愈强，在这种情况下，美国生产与库存控制协会（简称APICS）于1960年前后，第一次运用MRP（Material Requirements Planning）
原理，开发了一套以库存控制为核心的微机软件系统。第一套MRP 软件的面世，标志着现代企业管理软件的发展开始起步。
    到了九十年代20 世纪初，社会经济发生了巨大变化，人类从工业化时代进入到知识经济时代，知识经济时代的技术持续创新、市场需求的瞬息万变以及企业竞争空间的迅速扩大，
使得传统的成本与效率管理目标不再成为企业取得市场竞争优势的法宝。企业管理从面向内部资源管理转向面向全社会供应的一切市场资源的有效利用。ERP 就是在这种时代背景下面
世的。
    ERP 的核心管理思想是供需链管理。供需链按原文Supply Chain 直译是"供应链"，但实质上链上的每一个环节都含有"供"与"需"两方面的双重含义，"供"与"需"总是相对而言、相伴而生的;国外也称Demand/Supply Chain。在市场经济下，供应总是因为有了需求才发生的，作为供应系统，通常是指Logistics（后勤体系）的内容，后勤体系是"从采购到销售"，而供需链是从需求市场到供应市场。1997年起，APICS 重新定义了生产与库存管理资格（CPIM）考试7 个主题，依次为：库供需链管理，库存管理，准时制生产，主计划，物料需求计划，生产作业控制，系统与技术到供应市场。可以看出重点为供需链管理的管理思想，它兼顾"供"与"需"两方面的环境。
    而随着Internet 技术的迅速发展为人们真正实现供应链管理提供的可能，ERP 系统目ERP 管理系统ERP软件产品ERP 管理思想前正在向上游采购的SCM（供应链管理）和下游营销的CRM（客户关系管理）两个方向迅猛发展，SCM、ERP 和CRM 的集成将会帮助企业真正实现自己的供应链管理并实现自己的商务电子化，以迎接电子商务环境下新经济时代的到来。从这个角度而言，SCM和CRM 是ERP 的有机延伸。企业级的CRM 系统通常都把产品的销售、市场、客户服务以及技术支持信息集中存放于一个统一的中心信息库中。销售人员可把账户信息装入可共享的数据库中，这一数据库向销售人员提供了可存取产品与竞争信息的有效手段，以使他们能及时掌握准确的市场信息，获取更大的销售利润，企业也将不会因某一位销售人员的离职而丢失重要的销售信息。另外，这些系统所提供的自动化处理过程还可使企业的销售人员摆脱其目前烦琐的管理事务。CRM 系统将允许市场推销人员更好地追踪其广告活动、更好地针对未来的市场做出正确的决择。销售管理人员也将能够在足不出户的情况下，采用最好的销售模式及管理产品的整个销售过程。这些CRM 方案还能帮助新雇员很快熟悉某一产品的销售周期，指导其把最好的销售模式应用于整个企业的产品销售。通过这些方案的定单登录系统（具有向配置引擎和后办公应用的集成），可获得某一产品的精确销售额，而减少销售战略错误和重复性劳动。从国外期货公司发展轨迹来看，面向未来的混业、跨国、多渠道、增值及联合经营等多种经营模式将成为新的业务发展方向。新的业务模式和市场环境要求新的管理模式: 管理集中、风险防范、客户至上、接轨国际和面向未来。由于金融业信息密集而不对称，信息化和风险防范是新的业务模式及管理模式成败的关键。对期货公司而言，新经济意味着迅速变化的业务环境、更激烈的竞争、日益萎缩的毛利、以及不断出现的新技术。随之而来的，是客户的要求更高，忠诚性越来越低，对期货公司的经营管理水平提出了严峻的挑战。

     目前国内期货公司已有较完整的前台业务处理系统，并正在进行数据整合，但尚缺乏强大的后台支持管理系统，而这正是中国金融企业全面管理集中、全面成本控制、全面风险防范、全面客户服务和全面面向未来所必需的。从另一个角度看，国内期货公司基本上完成了或需要继续完成告别手工的电子化，下一步需要一个利用数据仓库和管理系统把数据转化为有用的信息以支持管理决策的信息化过程，并最终实现利用数据挖掘和管理学及金融学模型从信息中发现具有普遍意义的知识以优化管理决策的知识化转变。有悖于传统行业，期货公司的供需，体现在客户的风险规避、投资理财需求和期货公司所提供的相关金融产品服务。

（二）营销服务平台理论架构
     期货公司营销服务平台根基于ERP 核心管理思想，以全员营销为业务指导涵盖了前台业务处理和后台管理支持的综合管理平台。通过营销服务平台建设，支撑期货公司从以交易为中心向“以客户为中心，市场为导向”的战略转型，实现“精细化管理、精细化服务”的目标，打造期货公司的服务中心、营销中心及信息中心，创造价值，追求卓越。新一代的营销服务平台的建设使用，将把期货公司的经营管理带入一个新的时代，随时扩展未来期货公司发展所需的一切功能，帮助期货公司改善企业运营的各个层面，使组织结构更为完善、协作能力更为加强、客户服务意识更为提高，逐步提高赢利能力。
 
1、客户服务中心
（1）客户服务中心功能
     对期货公司来说，客户服务中心带来了服务理念的更新和服务管理模式的更新。现代服务中心的标准化运营管理模式，将改变原先的企业内部各部门各自为政、业务流和客户资料分立、客户服务的小作坊式低效率的方式，而代之以在一整套高效规范管理模式下的、以服务中心为业务数据流中心的企业集成化服务体系。通过统一的服务规范，整合和综合利用服务资源，集中、透明化客户资料和业务数据流，从而实现高品质的客户服务。加快了期货公司从传统的通道提供商向服务提供商转化的步伐。

     服务中心是期货公司客户接触的前沿，期货公司的产品服务通过服务中心提供给客户。在业务层面上，现代网络、通讯技术的发展为新一代的服务中心平台提供了多样化的接入呼出手段，使得期货服务中心能够充分采用电子商务的各种先进技术，实现在线开户、基础行情交易服务、电话委托交易、业务咨询、信息服务、个性化定制、投资顾问、期银转账和业务受理等服务功能，从而为不同的客户提供全方位的集中服务。在市场激烈竞争环境下，在经纪业务转型中，以客户为中心是期货公司的立足之本，顺应市场变革、培育核心竞争力是期货公司的发展之道，加强对客户的服务是期货公司的必然选择，呼叫式客户服务中心成为当今期货公司提高整体服务品质的首要之选。期货公司的客户服务中心定位于接入客户服务中心，多渠道接入方式区别于普通行业的呼叫式客户服务中心。

（2）功能模块
1）产品展示模块
     产品展示模块是客户接触期货公司服务产品的前沿，是客户能否接受期货公司产品化服务的第一步。产品展示模块完成公司的信息发布和产品介绍，提供不同级别的产品功能在线展示和简单培训。成功的金融产品可视化转变，是客户改变对传统期货公司服务印象，接受金融产品的关键。

2）接入管理模块
     接入管理模块主要管理在营销、交易等其它过程中的各种客户行为。呼叫管理中心实现客户关怀、信息发布、交易处理、业务受理、咨询投诉等基本业务功能。接入业务可划分为客户服务型、营销型、关怀型、监督型、调查型、综合型等。
      期货行情瞬息万变，电话委托交易作为电子交易的有效补充，随时随地给客户提供交易服务。通过服务中心提供的电话银期转账的服务，客户可以脱离银行柜台和个人电脑即时划转期货交易保证金。除此之外，服务中心可以主动地向客户发送其定制的信息并提供总部级的咨询服务，使客户得到的信息与各分支机构现场客户基本同步。同时，客户意见及投诉则能更加及时的传达至各相关部门并迅速反馈。
     接入管理模块支持柜台、电话、传真、短消息、即时通讯等多渠道的客户接入，提供及时准确的咨询服务，保障包括个人电脑在内的多种交易通道的便捷、顺畅，完成非现场客户的前端服务工作。在此基础上，建立营销专题，选择目标客户，收集客户反馈信息并评估结果，跟进分析客户需求，建立电话营销体系。

3）、客户终端模块
客户终端模块是面向客户的服务平台。通过客户端应用程序完成行情咨询、交易查询等功能。交易管理提供客户交易接口，保证客户的实时交易、查询等功能。客户可以即时查询历史交易数据、资金使用及出入金状况。后台支持系统提供的客户交易分析能够以良好的图形化界面直观反馈，如对客户的交易品种、持仓状况分析、资金使用情况分析、当日盈亏及历史盈亏分析、单向市场或震荡市场交易结果等。从统计的角度给出客户交易习惯及盈亏分析，帮助客户制订交易策略。如交易品种、持仓结构、资金使用率、设定盈亏点等。行情咨询管理给客户提供便携快速的期货及相关行业行情。客户可以自由定制期货公司提供的咨讯服务。如相关部门的品种研发报告、产业分析与交易策略，宏观经济分析，后台支持部门提供的客户交易分析、交易所相关通知及公司内部通知信息等。通过客户预定的接收方式，如电邮、电话、短信、传真，客户可以及时得到相关的信息。

2、营销中心
营销中心是以投资者为中心、产品为主轴、以组织结构为载体、业务流程控制为手段、决策分析为核心、绩效最大化为目的综合管理平台。通过统一的组织管理、统一的客户视图、统一的知识中心进行集中的产品管理和互动营销服务。
（1）产品管理
     产品管理整合了期货公司前台业务处理系统和后台支持管理。以统一的数据仓库为中心，全面提供创新金融产品的研发、运维和销售管理，研发促动销售，销售影响研发，以产品为核心，销售为导向，分化日常行政管理和业务管理。包括基础客户服务产品和增值服务产品。
     基础服务产品包括客户通常使用行情资讯软系统、交易系统等。客户通过服务中心统一接入，享受期货公司为他们提供的相关服务产品，完成基本的期货交易和结算业务。同时，客户服务中心可以记录服务过程中客户所有的行为信息，并将这些数据传递到客户管理平台中提供分析。另外，这些服务产品作为全员营销的基础服务手段，为潜在客户提供各种营销服务并同时记录营销过程中潜在客户所有的互动信息资料，并也将这些数据传递到客户管理平台中提供分析。基础服务产品的稳定提供依赖于的后台运行维护部门的强力支持。
    增值服务产品是期货公司应对行业发展竞争趋势在政策允许范围内提供的系列创新产品服务。期货公司研发部门根据营销部门的需求，根据不同客户类别提供深度行业分析、交易模型设计、产业流程重组、资产委托、基金及投资银行等服务产品，同时体现不同类别客户服务产品的统一性和差异性。增值服务产品全面体现了期货公司的发展方向和经营特色，是未来期货公司重要的利润增长点。

（2）营销管理
1）营销管理的演变
金融服务的产品营销进程要经历大众营销、精细营销到体验营销的演变。在大众营销阶段，以产品的基本销售和服务为主，面向广泛的、简单区分类别的客户群体的营销活动，营销活动盲目，缺乏针对性。客户更多关注产品基本属性，产品的业务描述，功能服务，产品的运作情况和收益，产品和服务的定价结构等。大部分的期货公司当前的营销活动仍处于这个阶段，以便捷的交易和大量、及时的咨讯为主要服务，对于部分客户，提供深度的行业分析、交易计划、产业流程重组等专业服务。受限于当前的市场状况，这些有价值的服务仍然针对高端客户，没有针对大众进行产品化的推广。
在产品精细营销阶段，产品的营销以服务为导向，以满足客户需求为最终目的，着重体现产品的营销属性和产品的渠道属性。通过完整的有针对性的营销策划方案和营销活动，细分客户群体，通过合理的定价来满足客户的真实需求。当前国内基金产品的营销已经具有了比较明显的精细营销特征。
体验营销以客户的体验过程为主导，根据客户产品不同使用阶段量身定做个性化服务，满足客户的差异化需求。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300 元；当咖啡被包装为商品时，一瓶咖啡就可以卖100 元，而在星巴克，顾客体验到咖啡的香醇与别样生活方式，一杯咖啡需要35 元！未来期货公司的体验营销将给不同的客户提供不同的理财计划，而对于相关的品种的生产商和消费商，产业流程再造和投资银行业务，将是服务的焦点。

2）闭环营销的全流程管理
闭环营销是指期货公司根据具体业务流程的设计，实现金融产品和营销活动的事前分析、事中监控、事后评估的闭环流程管理。
首先根据客户模型分析不同类型的客户需求，发现业务机遇，经过抽象分析后得出产品基本模型，确定基本的营销策略和营销目标。然后根据产品模型对目标客户进行调查分析，明确产品特征和卖点，以此设计产品的结构功能、业务规则、营销方案，完成产品的开发设计，预测产品的成本和收入。
在产品的营销设计阶段，根据不同客户类别特征，设计不同的营销方案在不同的渠道进行产品的推广和宣传，完善产品的成本收益的预测评估，确定完整的产品服务定价。在产品的营销过程中，全程跟踪、评估产品的运作和营销状况，据此完善产品的结构、功能设计和营销方案设计，同时对客户进行完整的分析，积累、完善客户模型，为产品的升级和新产品的开发提供支撑，实现金融产品的闭环营销管理。

(3)功能模块
1）营销管理模块
营销管理模块是期货公司市场营销活动的管理控制中心，适用于管理总部和全体营销服务人员。营销部门以4C 理论为指导，与其他部门紧密结合，制订和实施锐利的营销策略，实现传统的营销模式到全员营销的转变。营销管理模块的主要功能是完成营销团队的建设管理，包括组织结构、团队协作、合作伙伴管理等等，同时完成对营销人员的业绩考核。营销管理模块支持面对面主动营销、柜台服务营销、网站、传统周边系统等多种营销方式，包括互动规则管理、流程管理、任务管理、项目管理、潜在客户管理、销售管理、营销时间计划管理等功能。营销管理模块一方面可以从客户管理模块随时获取营销所需要的各种信息和知识，另一方面也将搜集的各种市场营销的数据资料传递到客户管理平台中提供分析使用。在业绩考核方面，支持自定义考核指标，保证考核制度灵活实现。

2）客户管理模块
客户管理模块承担着从数据仓库、营销管理模块、业务处理系统等各种相关系统中采集、聚合、交换数据并向这些相关系统提供信息的重要职能。它拥有一个管理全部客户所有相关信息资料的完整的数据库系统，为服务人员和销售人员提供信息支持。客户管理模块存储了大量的客户资料、客户行为记录、客户行为分析结果以及其它各种信息，当服务人员、销售人员需要向客户提供服务时，他们就可以随时到达该平台寻找所需要的客户信息资料。该模块的客户数据库主要来源于前端服务系统的客户行为数据、经纪业务系统中的交易数据和资金数据、数据仓库系统中的分析数据、以及信息管理系统中的各种信息。客户管理模块本质上是一个业务处理系统，通过期货核心业务的处理，收集了大量的、以客户为中心主题的数据，为服务、销售等业务人员提供信息服务。客户管理平台一般并不承担分析任务，只将这些数据传递到数据仓库系统中进行分析，并把结果反馈回来。
3）经纪人工作模块
经纪人工作模块是经纪人用于管理、分析、评价所管辖的客户的工作平台，同时也包括对市场营销工作的管理、分析和评价。它主要依赖客户管理模块进行工作，同时与该模块化交换与客户信息有关的数据资料，根据客户分析模型，在标准化服务的基础上体现客户的差异化需求，提高客户服务体验级别。期货经纪人通过此平台为客户提供长期理财计划、短期投资技巧、操作建议，实现咨讯的便捷、快速共享。

4）经纪人管理模块
经纪人管理模块是期货公司相关部门用于管理、分析、评价所管辖的经纪人的工作平台。与客户管理模块交换管理控制信息，与结算系统交换交易结算信息。期货公司通过经纪人管理模块考核经纪人工作的业绩，客户管理情况，对公司的其它贡献等。

3、信息中心
(1)信息中心功能
信息中心以数据仓库和数据挖掘为主要技术手段，对客户进行全面统一的分析，为业务规则的制定和分析模型的验证、确立提供支持。数据仓库的概念起源于W.H.Inmon的研究，他把数据仓库定义为面向主题的、集成的、非易失的，随时间变化的数据集合，而且可以支持各种投资管理决策的数据库系统。数据仓库涵盖了国内外期货品种历史数据、品种基本数据、期货公司营业部交易结算数据、国内外宏观经济数据、客户结构数据、客户属性数据、交易数据、相关营销数据等，实现期货公司运作数据大集中。针对这些数据进行分析之后，由高层决策人员、业务管理人员、市场开拓人员、期货研究人员、投资分析人员使用。同时，将客户、销售、服务所需要的信息传递到资讯管理模块，由资讯管理平台发布到客户管理平台，充实客户管理平台的客户资料数据库。信息中心是服务中心和营销中心的决策的核心，对整个营销服务平台起着后台运行起着决定性的支撑作用。
首先信息中心能为管理总部各种分析提供全局、一致的数据基础，从而提高决策信息的及时性、准确性、全局性和一致性，提高期货公司的管理效率，解决现有OLTP（联机事务处理）系统中的投资决策支持查询和报表能力的不足。
其次，实现重要专题分析是信息中心另外一个重要的功能。专题分析是针对特定范畴的决策支持领域进行的分析，常见的专题分析包括客户关系管理分析、账户分析、交易数据分析、财务分析、经营状况分析、风险分析、利润/成本分析以及市场分析等。建立和充实产品开发和营销体系的分析模型。

(2)信息中心功能模块
1）知识管理模块
知识管理模块是期货公司内部知识积累获取、共享传递的数据中心。包括知识收集、知识审核、知识管理、知识讨论、知识学习几个部分。通过评估以后的相关行业知识、工作成果、研发报告可以发布出来成为客户和员工共享的信息，按照目录、索引、热点、疑难等类型分类，支持快速查找、分类检索、关键字索引的查询功能。知识既可以是期货公司的正常运作中经验所得，也可以通过外部交流获取。基于树状管理的知识库，发布者可自行管理。
对于外挂的咨询信息系统，则无须人工采编。知识管理人员借助数据仓库与商业智能技术挖掘发现类别知识，进行日常维护等，也可以与数据仓库系统实现信息整合与其它功能模块、公司网站共享。同时支持多媒体信息的录入和存储。
2）资讯管理模块
资讯管理平台是外部信息资料收集、整理和发布系统，这些信息一般都是客户所关心和需要的信息，它通常可以由信息管理人员进行录入和维护，包括大量的期货行情资讯信息、宏观经纪信心出、公司的资讯分析人员研发报告等，将这些信息加载到数据仓库，通过客户管理模块等向客户发布。支持客户的主动定制和多渠道发送。
3）客户分析模块
客户分析模块是针对客户在期货交易和市场营销中的相关数据进行分析的系统，根据客户的基本属性、投资属性、服务属性、特征属性等分析客户的个体行为以及投资倾向，为客户提供合理化建议。同时对客户类型进行完整分析划分，以便期货公司管理层和相关部门针对不同类型的客户制定、实施不同的市场策略和服务方式。
4）策略分析模块
策略分析模块是期货公司高层运营管理核心。统筹管理监控期货公司各部门的运作情况，根据公司各部门的运行数据制订、修改业务规则，修改考核、分析各种模型，规划业务管理策略和业务发展方向等。

综合以上论述，期货公司营销服务平台设计，核心思想仍然是ERP管理思想中的供需链管理的发展与延伸。借鉴国外期货公司发展轨迹，以现代化的企业管理方式为指导，着力打造具有国内特色的期货公司营销服务平台，最大限度的提高期货公司营销管理体系的运作效率，加快实现国内期货公司由传统的期货经纪商到创新的综合类期货公司的转变。
 

新一代期货公司营销服务平台架构设计(下).pdf