随着外资金融机构的参股和国内券商的控股，如今，拥有金融背景的期货公司已在国内占据“半壁江山”，新一轮期货行业的竞争格局已初现，这对传统型的期货公司来说将是强有力的挑战，而先进的营销服务体系建设和金融产品创新将成为今后市场竞争的焦点。
　　在我国开始履行WTO承诺后，外资金融机构开始大举进入我国资本市场，多家境外金融机构投资入股中资银行、参股保险公司，建立了合资基金管理公司和合资证券公司。在期货行业中，摩根大通、荷兰银行、东方汇理已经开始参股国内期货公司，同时，券商系的期货公司在国内已经占据了半壁江山，新一轮期货行业的竞争格局已初现，这对传统期货公司将是强有力的挑战，金融产品创新和先进的营销服务体系建设将是今后竞争的聚焦点。
　　期货行业营销现状剖析
　　目前，我国期货业营销模式主要是传统的总部加营业部多级分支机构的通道式营销服务体系，并以总部为中心扩散。机构内部以业务部门和业务支持部门构建成实体经营网络，以经纪业务为核心，同时管理向业务部门倾斜，业务部门的新市场开发速度高于存量市场消亡速度即可视为业务扩张，忽略了客户的真实需求。由于业务网络覆盖面广，缺乏成熟的、统一专业的管理平台，加上各级管理层管理水平的差异以及员工专业技能的不同，导致期货公司的营销服务能力、技术支持能力、风险管理能力均有很大不足，整体管理水平在现代企业管理中居于比较落后的地位。
　　对于大中型期货经纪公司而言，当前的总部加营业部的营销网络体系已经开始遭遇瓶颈，进一步拓展二级城市的分支营业机构会受到股东要求的资产回报率、经营者自身管理水平等诸多问题的困扰。但是，面对过高的经营压力，期货公司目前只能通过价格竞争和降低成本来进行消化，从而将会与小型期货公司一样进行价格竞争，形成恶性循环。这势必会降低期货公司服务能力，逐步流失客户甚至失去生存力。
　　在没有成熟的期货行业营销模式支持的情况下，当前期货公司的营销服务仍然处于初级阶段，缺乏系统性和稳定性，同时服务流程过于简单，面对不同的客户基本上采用相同的服务手段。此外，在竞争日趋激烈的情况下，打“擦边球”进行违规操作也会时有发生，弱化期货公司服务能力的同时也加剧了期货公司的经营风险。当前，期货公司营销模式主要特征如下：
　　第一，在竞争日趋加剧的情况下，关注竞争对手，努力适应和利用竞争规则，对 现有的市场进行细分和价值挖掘，在此基础上按照品种组成农产品、工业品、金属等专业团体，深度分析和把握行业内市场。
　　第二，专注于内部客户，致力于客户关系的维系。通过不断增加服务项目和提高服务质量来吸引客户，满足客户不断增长的专业化投资需求，以建立融洽的客户关系。利用整体资金优势力图把握市场仍是最主要的客户服务手段，期货咨询、产业流程重组方面的服务仍然占据较小的比重，经纪业务以外的利润增长趋近于零。
　　第三，通过低成本和低价格增加竞争力。目前，期货公司压缩手续费收入已经到了极致，区域性的恶性手续费竞争已经让投资者和期货公司尝尽苦头。一些期货公司因此受到重创，利润增长缓慢甚至出现负增长，导致员工福利下降，人才流失严重。部分业绩较好的期货公司已经开始逐步改善员工福利，来保持团队的稳定性，从而提高服务质量。
　　第四，业务部门以完成市场开发任务为首要目标，同时更加专注于吸引机构客户，增加保证金存量，增加交易量；客户经理逐步全能化，增大了客户生命周期内的人为风险；中小资金账户、非现场客户受重视程度不高。与此同时，重业务轻研发的管理思路，造成研究成果对客户吸引力降低，大量优秀的研究成果被忽视。
　　第五，业务发展的随机程度较高，业务流程不透明，信息化程度低，缺乏统一的战略规划和公开的业务流程。
　　第六，利润逐步被压缩。根据对深圳、上海两地36家期货公司的统计，2007年这36家期货公司共计实现利润2.23亿元，对应总资产和净资产分为126.45亿元和29.77亿元，以此粗略计算，上述两地期货公司净资产收益率仅为7.5%。截至 2007年年底，国内177家期货公司注册资本总额达到了85.4亿元人民币，较去年增加约38%，有43家期货公司注册资本达到或超过1亿元。国内期货公司注册资本的显著增加，迅速摊薄了行业的收益率，盈利难仍将是困扰期货公司发展的长期问题。

　　期货公司客户分析模型
　　随着国内期货行业逐步走向国际化，创新产品推出力度加大，期货公司如何生存和发展成为了一个严峻的问题。有效的服务客户、协助客户、提高客户的满意度，以保有一个稳定的、忠诚的客户群，不断挖掘、提高客户价值，通过核心的服务竞争力赢得新客户成为期货公司当前和今后市场竞争下的发展之本。研究拓展经纪业务以外的利润增长点和客户群体细分乃至分层管理，将成为期货公司新的发展目标和方向。
　　一、客户结构分析模型
　　期货公司固有的金融服务企业的属性特征，决定了其作为一个服务性组织与一般企业有很大区别：一般企业注重资本投入产出比、生产工艺技术水平、最终产品质量，企业员工与消费者联系不大，而期货公司则更重视过程质量，员工与客户相互作用、联系紧密，公司所提供的金融产品和服务使得客户服务感知程度较高而可视化程度较低。
　　客户期望期货公司拥有良好的声誉和卓越的服务，使得期货公司必须在这方面投入更多的精力和资源。由于客户满意度等于客户期望值减去客户体验值，期货公司就必须不断以优质的服务来满足客户在合理水平内的高期望值。只有意识到客户知识积累的重要性，认识到掌握每个客户（客户群体）的特性、偏好，才能了解客户目前的状况以及面临的问题，以便提供相应的解决方案，从而使公司在激烈的竞争环境下立于不败之地。因此，我们首先要对客户进行全面科学的分析和归类。
　　什么样的人对期货交易感兴趣？
　　什么样的的人会成为我们的客户？
　　客户的交易习惯和抗风险能力怎样？
　　客户能够接受我们理财计划和增值服务么？
　　客户可能为我们带来更多的客户么？
　　客户的生命周期有多长？
　　这样的问题，每一个营销团队都不只一次地考虑过。成功的营销团队会对现有客户和潜在客户进行比较完善细致的类别划分，从而采取不同的市场策略。而我们缺乏的是在一个统一的平台下把这些分散和隐蔽的信息整合起来在各业务部门、职能管理部门以及高层之间共享流通，形成统一完备的协调及指导决策。
　　世界上大型企业通用的金字塔模型，把客户分为四个等级。塔尖是最有价值客户(MVC)，第二层是最具增长性客户(MGC)，这两类客户约占20%，是企业的“上帝”。第三层是低贡献客户(LVC)，塔底是负值客户(BZ)，这两类客户约占80%，属于劣质客户。对于期货公司的客户，可以进一步细化，如下图所示：
　　A类客户：高忠诚度、高价值。账户交易情况良好，与公司关系密切，愿意根据自身情况接受公司提供的理财计划及各项增值服务，并愿意为此支付一定的费用；向身边的朋友推荐的同时即时提供反馈信息，以促进公司进一步完善服务。他们为公司带来了大量的资金沉淀，相对于公司投入成本，此类客户的收益更高。
　　B类客户:高忠诚度、低价值。相对于A类客户，虽然此类客户和公司关系良好，有可能根据自身情况接受公司提供的理财计划及增值服务，但不愿意支付更多费用；虽然能够即时反馈一些有用的信息，但收益较低，常见于一些中小散户。
　　C类客户：低忠诚度、高价值。此类客户相对收益情况较好，但极不稳定，流动频率较大，如一些不断计算交易成本的短线交易者。
　　D类客户：低忠诚度、低价值。该类客户收益较低，而且统计结果表明该类客户不会创造更多收益，对公司提供的产品和服务不是非常感兴趣，资金使用率不高或资金沉淀量少，如一些资金较少的长线交易者。
　　非活跃客户：一些偶尔有交易或已经停止交易且资金量较小的客户，基本处于休眠期。
　　潜在客户：当前销售对象或者由于某种原因已经撤销账户的客户。
　　怀疑客户：该类客户由于对期货交易不感兴趣或者其它原因，不会在公司开立账户参与期货交易。
　　历年的交易数据统计结果印证了上述的“二八”法则。而处于顶层的A、B、C三类客户，正好构成了这20%的客户。找出这些优质客户，把资源汇聚在他们身上，提供更为贴身的服务，最大可能地保有客户价值。同时，我们还要发现、培养优质客户，不断提升客户在金字塔中的位置，在期货交易的趋同性中体现差异化服务，以优质的服务服务优质客户。
　　二、客户属性模型
　　发现、培养优质客户，需要根据客户属性分析客户潜在的需求，引导、培养客户的合理需求。建立在客户基本信息和市场行为基础上的客户属性模型，可以直观地诊断客户行为和需求，以提供给营销人员正确的决策信息。
　　1.客户的基本属性
　　客户的基本属性收录的是客户的基本信息。主要包括姓名、性别、年龄、职业、收入、家庭、教育、地理位置、性格特征及爱好等，其中客户的资产属性如收入结构、资产结构、动产或不动产也应收录在内。对于机构账户，要对完整的收录机构及法人、相关责任人的相关信息，机构客户的生产经营模式及数据，直接影响到客户投机、保值交易模型的有效性等进行精准核实。详尽的客户数据有利于后期的客户分析，有利于降低整个客户生命周期内的系统性风险。相关涉及隐私的数据收录，需要首先征得客户的同意，不应引起客户的反感。
　　2.客户的投资属性
　　客户的投资属性主要收录客户的交易记录、交易结果、手续费收入、客户的资金流转情况以及相关产品的收益，同时，还要收录客户的服务成本并最终得出客户的价值曲线。根据交易结果区分客户的真实交易水平。
　　3.客户的服务属性
　　客户的服务属性主要是收录客户在营销、服务中的行为和反馈。如营销人员同客户的接触次数、频率，客户的咨询、查询、投诉情况，客户的请求及实际需求。同时，还要收录客户对营销信息的了解情况，参与与拒绝营销的情况，营销内容的接受情况，营销产品的收益情况，客户接受和拒绝营销的渠道和方式，客户接受营销活动的偏好，客户投资渠道和方式的偏好等，以便于给客户定制差异化服务。
　　4.客户的特征属性
　　客户的特征属性统计收录客户的个性特征，包括交易目的如投机交易或者套期保值交易，交易行为如资金使用情况、短线交易、中线交易、长线交易情况，交易量及交易频率，对交易计划的执行能力及真实交易水平，客户历史风险情况等，分析出客户的投资类型（投资保守型、投资稳健型、投资激进型），区分客户的理财类型（理性投资型、盲目投资型），同时，还要从中甄别出具有较高交易能力不需要更多交易指导和培训的客户、需要交易指导和简单培训的客户以及需要大量培训和交易指导的客户。此外，还要统计收录客户的服务要求、满意程度、服务成本情况、营销响应情况等，以区分出忠诚客户、潜在客户和流失客户。
　　5.客户的生命周期特征
　　客户的生命周期特征包括客户对行业的感知和熟悉情况，客户的投资意向和产品服务的选择使用情况，客户的首次投资情况和实际投资情况，客户投资的持续情况和投资时长，客户的忠诚度和流失倾向及实际流失情况，客户的异常情况处理及回头客户。
　　三、以感知为核心的客户服务
　　外资期货机构及券商系的期货公司的进入将引发新一轮的市场竞争，优质服务的提供将成为竞争的焦点，非现场交易模式将会越来越得到客户的认可，成为新的市场热点。我们只有通过创新产品和服务打造差异化经营，关注增量市场的同时关注存量市场的维护和价值提升，满足不同客户群差异化需求，拓展多样客户服务渠道，提升服务能力和营销能力，才能在连续的竞争中利于不败之地。
　　当前，期货公司盈利来源仍然是单一的国内期货经纪业务，而国外期货公司经过多年的发展，主要利润来源已经转换为资产管理、代办融资、抵押汇兑等其它增值服务，经纪业务收入比重较低。在法规逐步扩大期货公司经营范围的情况下，展开对境外期货的经纪业务、期货咨询业务、资产管理等增值业务的研究及产品开发，在合适的条件下推出创新产品和服务，有利于在下一轮的营销竞争中取得先机。
　　标准化的客户服务可提升客户服务体验的一致性，按照客户的需求区分客户接触点，定制服务标准，从时间、内容、质量等角度进入客户接触点，提供一致性的客户服务体验。同时，在服务过程中更好的掌握和分析客户的行为，统一客户视图，提高服务品质。
　　期货公司作为金融服务企业，提供的产品和服务是以客户感知为核心的。我们不能只着重于服务设施、服务环境、服务产品的优化更新，服务模式的选择确定和服务流程的标准化，服务人员的工作热情和服务技能对提升客户服务满意度都有决定性的帮助。重视环境和员工给客户带来的视觉、嗅觉、听觉方面的感知，实现金融服务产品的可视化转变，增加客户服务的体验值，可以最大程度地提高客户的满意度。
　　通过多渠道主动营销手段，挖掘市场需求，不断进行产品与服务模式的创新，实现可视化转变，建立统一的产品管理体系，使产品快速有效地推送到客户面前。培育客户与产品特征，进行客户细分，使差异化与个性化服务并存，实现精细的体验式客户服务将会是全新的期货公司客户服务理念。
　　期货公司营销愿景分析
　　一、整合营销
　　整合营销本质上是以产品为中心的营销体系向以客户为中心的营销体系的转变，以客户需求为出发点，业务核心从开发客户转向满足客户需求、从通道收费转向金融产品销售，同时，营销人员实现从客户管理员到营销顾问的转变。整合营销是企业改变自身架构，走向把客户理念作为期货公司发展驱动力的模式的第一步。
　　在期货行业中，以期货品种产业链营销为中心，把内部营销、传统营销和互助营销策略组合要素视为有机整体，通过最佳组合，形成层次分明、各司其职的结构，开展行业产业链的规模营销活动，以达到最大程度上的深度营销和实现项目成果最大 化。
　　实施整合营销的目的是，使营销团队能在营销与营销服务、交易与交易服务等各个环节协调开展有层次的营销活动，最大限度地发挥团队组合力量，通过营销流程的区分和深入化，使公司获得每个营销项目的最大成果。
　　整合营销建立在对于整体市场结构和局域市场状况的深入了解和把握之上。依据市场的现实状况，来制定营销的架构、人员的配置以及操作步骤。市场状况的主要内容包括当前金融市场状态、群体投资兴趣、投资引导风向标等环节。
　　二、全员营销
　　1.全员营销的概念
　　整合营销概念可以拓展延伸到全员营销。全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念。也就是说，企业对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等营销手段和因素进行有机组合，达到营销手段的整合，实行整合营销，同时全体员工以市场和营销部门为核心，研发、交易、客户、财务、行政等部门统一以业务为中心，以客户为导向开展工作，实现营销主体的整合。各部门都要关注和支持企业的整个营销活动的分析、规划、指挥、协调和控制流程，尽量为客户创造最大价值，使顾客满意度最大化，从而使公司获得强大的市场竞争能力，不断向前发展。
　　2.全员营销在期货行业中的拓展
　　全员营销是对各种营销手段的整合，即把传统的营销模式转向整合营销。期货公司的业务部门以4C理论为指导，实现客户满意最大化，同时它还要与其它部门紧密结合，通过制订锐利的营销组合策略，最大程度地提高营销力，实现单一的通道式经纪业务向金融产品销售的核心业务转变，单一的广告轰炸策略向整合营销传播转化。业务部门不仅担负着市场开发的任务，更是产品开发的重要参与成员，销售过程中所遇到的各种问题将会成为产品开发不断深入的动因。
　　在全员营销的理念指导下，传统的服务、产品、价格、渠道、推广等手段有了丰富的意义。对服务和产品的理解应该立足于满足客户需求的高度，充分进行市场调研、市场分析和选择，通过产品定位推出具有差异化特征的产品。在满足客户基本需求如交易和交易服务的前提下，在政策允许的范围内推出创新产品和服务，如深度行业分析、交易模型设计、产业流程重组、资产委托等增值服务，提升附加价值，而不是单纯地停留于单一的保证金存量和经纪业务收入。价格的制订不再是成本加利润的简单运算，而是充分考虑到客户为了获得产品价值能够愿意付出的成本，根据市场人群定位来确定价格，同时兼顾确保在与对手竞争中保持优势。渠道不仅是市场开发的运作模式和把产品送达给客户的通路，更是占领市场拦截对手的重要战场。金融产品的销售依赖于全新的渠道运转，对于拓展期货公司盈利模式有着深远的意义。大力完善网络建设，拓展以服务为主旨的多级营业部及下属分支，将服务延伸到每一个非现场客户身边，带动市场营销。推广也不是单纯的广告宣传和促销，而是短期市场推广和长期品牌传播相结合的行为。产品标识和宣传资料以及广告、每一次营销活动都要服从整体的品牌策略，把单向的营销信息传播转变为与客户的互动交流，把诱导性购买的商业灌输转变为技术服务。同时，传播的方式呈现统一多样化，硬性广告、软性广告和公共关系、事件营销完整有效结合，达到宣传效果最佳化。通过创新的营销方式可以降低期货市场入门的技术难度，吸引大量的缺乏专业知识的非现场客户通过购买金融服务产品进入期货市场。
　　金融服务企业的属性特征决定了期货公司首先要将自身的服务和产品有形化，使其实现从感知到可视的转化，通过服务产品的销售不断探索期货咨询业务的获利模式。对期货咨询业务、非现场客户和资产委托的把握将是下一轮市场竞争的核心。
　　3.全员营销下期货公司的部门协作
　　“全员营销”是“营销主体的整合性”管理。期货公司的研发、客服、稽核、财务、行政等职能部门必须以市场为核心，各项工作都要服务于业务部门的工作。非业务部门的工作应以市场观念来规划本部门的资源，充分发挥部门职责，提供更为优质的后勤服务，以推动公司的整体发展。另外，非业务部门也应该向业务部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，理解营销部门的实际工作，进行换位思考，提高整体协调性，最大化地提高部门工作效率。
　　在全员营销理念的引导下，公司就是一个“市场”，部门之间是客户关系。在服从公司整体利益的前提下，必须让“客户们”尤其是业务部门满意最大化，这时可采用4C营销理论（需求、成本、便利、沟通）来指导各部门的工作。各部门的职能是尽量为其他部门提供服务和支持，即“满足客户需求”，而不是各自为政，让别人来适应自己的条条框框。此时，各职能部门的使命由让领导满意转化为让其他部门满意；产品的推出应充分考虑市场竞争的成本要求、时间要求、多样化要求，同时各部门要把下一步流程作为自己的“客户”，根据自己“客户”希望的“付出成本”来打造自己的“供给价格”；为了使本部门的“客户”获得“满足需求”的便利，各部门应该主动调整工作流程，并建立与其他部门的流程接口。为了便于配合，应付不断出现的新问题，各部门需要进行及时沟通，因而需要建立通畅的沟通渠道和科学的沟通制度。沟通机制便于期货公司内部加强协调性，避免了相互指责推委责任。公司“内部市场”进一步具体化，可以引导期货公司建立“内部虚拟市场”，即把企业部分职能部门独立化，彼此间的工作成果市场化，引入外部竞争单位，将部分业务如品种研发报告外包给营业部，同时要求各部门向社会提供服务，通过内部工作与社会接轨，提高公司各部门的运作效率，进而提高期货公司整体的工作效率。
　　全员营销作为一种科学的管理方法，既包含了内部管理，也包含了外部营销，对其正确的应用无疑会给期货公司带来理想的回报。在统一的营销理论的支持下，期货公司业务部门更加专业化，实现各种营销手段优化组合的整合营销，同时迫使期货公司适应市场要求，促进公司内部组织更新优化升级。
　　4.全员营销的误区
　　全员营销的一个误区是全体员工都做营销，将所有部门的员工包括行政、客服、研发、稽核、财务等都投入到营销工作中去，要求所有这些非业务部门成员开发客户，推广产品服务甚至向非业务部门员工下达业务目标。这种营销方式往往是全员营销的一种误解，认为人多力量大，而忽视了营销工作的专业性和规范化要求。短期来看，员工外部资源整合与获取、营销思路塑造与网络搭建的能力都是一种培养与强化，员工很快即可拥有一个简单的营销网络，并取得一定的业绩。但是对于期货公司而言，市场推广的成功不能依赖于这样的营销方式，不能将希望寄托于这样的一支非专业、非专职营销队伍。期货公司经纪业务的特殊性使得员工可以较为方便地利用自己身边的客户资源，很有可能获得意想不到的收获或者说取得意想不到的成功，但这种概率并不高，一旦这些资源利用殆尽，在缺乏统一的规划和支持的情况下，市场的推广工作会立刻停滞。误解了“全员营销”之后，可能会让众多职能部门插手业务部门事务，加剧公用资源的恶性竞争，而一般的管理人员与业务人员采用同样的激励政策，全然不顾营销工作的专业性和职业的高风险特征，必将导致人心涣散，团队分崩离析。
　　全体员工参与营销开发市场的多方面影响已经在银行和电信行业得到了的有效印证，而构建在全员营销理论体系上的新一代的期货公司营销服务平台则可以最大限度地实现期货公司市场营销和业务管理的标准化和流程化，充分调动企业资源，推动市场营销和业务管理水平的全面提升，走出期货公司管理组织创新的第一步。