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营销师四级试题及答案

一、单项选择题

26、职业道德是道德这个庞大体系中的一个重要部分,它是( B )发展到一定阶段的产物。

(A)社会经济(B)社会分工

(C)社会政治(D)社会劳动

27、从对立、相反的角度去思考问题属于( C )。

(A)相似联想(B)发散思维

(C)逆向思维(D)动态思维

28、按照商品流通的( D )可以把市场划分为城市市场和农村市场。

(A)空间(B)时间

(C)顺序(D)地域

29、市场营销是与( D )有关的人类活动。

(A)商品(B)交换

(C)买卖(D)市场

30、人们感到某些基本满足被剥夺的状态构成了人的( A )。

(A)基本需求(B)冲动

(C)产品需求(D)欲望

31、对( C )的管理被视为市场营销管理的实质。

(A)欲望(B)兴趣

(C)需求(D)行为

32、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求,市场营销管理的任务是( D )。

(A)改变市场营销(B)刺激市场营销

(C)重振市场营销(D)开发市场营销

33、实际存在的但由于供不应求等原因而未被满足的需求构成了市场的( A )。

(A)表面机会(B)潜在机会

(C)全新机会(D)创新机会

34、在各种市场营销管理哲学中,( D )认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

(A)生产观念(B)推销观念

(C)市场营销观念(D)社会营销观念

35、在4C理论中促销被( A )所替代。

(A)沟通(B)顾客

(C)成本(D)便利

36、数字化整合营销的中心是( B )。

(A)市场占有率(B)客户占有率

(C)市场增长率(D)客户增长率

37、双边业务洽谈时,多用长方形的桌子,宾主通常各占一边。谈判桌横对入口时,此时正确的落座方式为( B )。

(A)东道主对门而坐,来宾背门而坐

(B)东道主背门而坐,来宾对门而坐

(C)东道主居左而坐,来宾居右而坐

(D)东道主居右而坐,来宾居左而坐

38、与( A )的人进行谈判的禁忌是:不善于察言观色,抓不住时机;达不到他的兴趣所在;打持久战。

(A)情绪型(B)顽固型

(C)沉默型(D)啰嗦型

39、在( D ),孔雀受到该国人民的喜爱,适合用作商标图案。

(A)英国(B)法国

(C)委内瑞拉(D)泰国

40、一般而言,( B )国家较为重视礼物的意义和感情价值。

(A)东方(B)西方

(C)亚洲(D)非洲

41、按照合同的( C )不同可以把合同划分为有效合同、无效合同、可撤销合同与效力待定合同。

(A)时间状态(B)义务状态

(C)效力状态(D)演变状态

42、根据我国反不正当竞争法的有关规定,经营者如果违反规定进行有奖销售,则监督检查部门应当责令其停止违法行为,并根据情况处以1万元以上10万元以下的罚款。经营者所承担的这种法律责任属于( C )。

(A)刑事责任(B)民事责任

(C)行政责任(D)经济责任

43、( D )是指当事人一方的意思表示一旦为对方同意即成立的合同。

(A)双务合同(B)单务合同

(C)有偿合同(D)诺成合同

44、我国消费者权益保护法中所称消费者,是指为( C )需要而购买、使用经营者所提供的商品或接受经营者所提供的服务的市场主体。

(A)生产消费(B)转卖

(C)生活消费(D)储存

45、由经营者自主制定,通过市场竞争形成的价格叫做( D )。

(A)政府指导价(B)市场自主价

(C)政府强制价(D)市场调节价

46、消费者权益是指消费者在有偿获得商品或接受服务时所应享有的正当权益,包括消费者依法享有的权利及该权利受到保护时而给消费者带来的应得( D )。

(A)收入(B)服务

(C)产品(D)利益

47、用广告对商品或者服务作虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以( B )广告费用在相应范围内公开更正,消除影响。

(A)部分(B)等额

(C)他人(D)少量

48、( B )是产品流转过程中的重要主体,也是重要的产品质量义务主体。

(A)生产者(B)销售者

(C)使用者(D)购买者

49、价格的制定应当符合( D ),大多数商品和服务价格实行市场调节价。

(A)政府意愿(B)市场环境

(C)顾客意愿(D)价值规律

50、劳动法规定劳动者每日工作时间不超过( B )小时。

(A)七(B)八

(C)九(D)十

51、某调查问卷中有这样一个问题:“请您按照您喜爱的程度对以下品牌的洗发水进行编号,最喜爱者为1号,依此类推。海飞丝______飘柔______舒蕾 _____夏士莲_____力士_____沙宣_____风影_______诗芬_____”这个提问是运用了问卷设计方法中的( C )。

(A)真伪法(B)程度尺度法

(C)顺序法(D)回想法

52、现要从某地区的3600家食品零售商店中抽取480家进行调查,调查人员抽取了粮食类的900家中的120家,副食类的1800家中的240家,糖酒烟类的540家中的72家,其他食品类的360家中的48家进行调查。在这里,调查人员采用了( B )。

(A)等距抽样法(B)分层随机抽样法

(C)分群随机抽样法(D)配额抽样法

53、在机会威胁综合矩阵中,低机会且低威胁的业务被称为( C )。

(A)理想业务(B)冒险业务

(C)成熟业务(D)困难业务

54、企业营销活动的出发点和归宿是( A )。

(A)顾客(B)企业

(C)产品(D)营销人员

55、提供不同产品以满足不同需求的竞争者属于( A )。

(A)愿望竞争者(B)产品形式竞争者

(C)品牌竞争者(D)属类竞争者

56、针对( B)类型,市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等方法,保障供应,鼓励消费者购买。

(A)习惯性购买行为(B)寻求多样化购买行为

(C)化解不协调购买行为(D)复杂购买行为

57、某猪肉制品加工企业投资收购猪养殖场,这种一体化增长属于( B )。

(A)前向一体化(B)后向一体化

(C)水平一体化(D)垂直一体化

58、某企业先后斥巨资投资发电厂、控股制药厂、收购百货公司,这种多元化增长方式属于( C )。

(A)同心多元化(B)水平多元化

(C)集团多元化(D)垂直多元化

59、公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量构成( B )。

(A)市场营销计划(B)市场营销组合

(C)市场营销因素(D)市场营销管理

60、在现代市场经济条件下,企业为了实现战略计划规定的各项任务、目标,必须十分重视( D ),根据市场需求的现状与趋势,制定计划,配置资源。

(A)市场营销计划(B)市场营销组合

(C)市场营销因素(D)市场营销管理

61、在技术和结构上密切相关,具有相同使用功能,规格不同而满足同类需求的一组产品构成( B )。

(A)产品组合(B)产品线

(C)产品构成(D)产品项目

62、南航湖南公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是:乘坐南航国内航班的教师可以享受25%的优惠,教师配偶和教师同时购票乘机凭有效证明也可享受同样的优惠,学生凭学生证可以享受40%的优惠。该公司所采用的价格策略是( D )。

(A)分区定价(B)折让

(C)招徕定价(D)需求差别定价

63、人们购买化妆品,并不是为了获得它的某些化学成分,而是要获得“美”,从这个角度来说,化妆品所提供的“美化”功能属于( D )。

(A)潜在产品层(B)附加产品层

(C)形式产品层(D)核心产品层

64、在产品生命周期的介绍期,通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于( C )。

(A)缓慢撇脂策略(B)快速渗透策略

(C)快速撇脂策略(D)缓慢渗透策略
所谓快速撇脂策略,是指采用高价格,高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率的方法。
所谓缓慢撇脂策略,是指以高价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润的方法。
所谓快速渗透策略,就是实行低价格、高促销费用的策略,迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率。
所谓缓慢渗透策略,是以低价格、低促销费用来推出新产品。


65、按产地在某种运输工具上交货定价是指卖方负责将某种产品运到( A )的某种运输工具上交货,并承担一切风险和费用。

(A)产地(B)销地

(C)储存地(D)交货地

66、某公司建立了三条渠道进行分销活动,则该公司的渠道模式属于( D )。

(A)传统分销渠道模式(B)垂直分销渠道模式

(C)水平分销渠道模式(D)多渠道分销渠道模式

67、批发分销商的选择要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输,通常以( A )为宜。

(A)交通枢纽(B)生产基地

(C)市场集中地(D)顾客集中地

68、某企业在评估自己的分销商时,主要看过去一年中,该分销商是否十分成功地为其创造很高的收入,则该评估的内容属于( B )。

(A)分销商的忠诚(B)销售绩效

(C)分销商的增长(D)财务绩效

69、在对渠道成员进行素质调整时,企业可以用( C )的方法永久提高分销渠道成员的素质水平。

(A)帮助(B)管理

(C)培训(D)管教

70、企业在评估销售促进活动的效果时,最普通、最常用的一种方法是( A )。

(A)销售绩效分析(B)消费者调查和实验研究

(C)消费者固定样本数据分析(D)商店货档空间的分布测定

71、卖主可通过各种销售促进的方式,使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用,获得对该产品的了解,达到加强与消费者沟通的目的。此时,销售促进所体现的功能是( C )。

(A)竞争功能(B)协调功能

(C)沟通功能(D)激励功能

72、顾客通过何种方式获得服务所提供的东西,属于服务质量的( A )。

(A)职能质量(B)技术质量

(C)作业质量(D)感受质量

73、按照客户的( D )可将客户划分为政府机构、外资公司、普通公司、顾客个人等。

(A)市场地位(B)时间顺序

(C)交易过程(D)性质

74、( B )近似于文字较少的纯文本链接,只不过在此基础上增添了图形底衬。

(A)网幅广告(B)Button广告

(C)插页广告(D)电子邮箱广告

75、FAQ页面几乎是所有上网的企业的必备页面,这个页面主要为客户提供( B )。

(A)产品和广告促销信息(B)有关产品、服务和公司常见问题的答案

(C)下订单购买的选项(D)用户个人信息

76、( A )是指实现企业全部或主要贸易活动的电子化。

(A)电子商务(B)网络营销

(C)ERP (D)CRM

77、根据企业站点( B )的不同,可以把站点分为信息发布型站点和产品销售型站点。

(A)是否具有严格的在线销售、采购流程

(B)建立的目的和功能侧重

(C)主要维护责任所属

(D)与其上下游厂商的关系

78、在线销售的产品和服务的定位应该与( A )的特征相符合。

(A)互联网用户(B)生产技术

(C)大众用户(D)企业资源

79、在网络营销中,(  C  )起到了网际虚拟市场的作用。

(A)企业直销网站(B)门户网站

(C)商务中介站点(D)搜索网站

80、推销过程中的最终推动力,尤其是售后服务,应该是以( A )为导向的。

(A)良好的商誉(B)服务人员的意愿

(C)提高销售额(D)建议推销

81、服务质量的评价标准中,设身处地地为顾客着想,对顾客给予特别关注属于( D )标准的要求。

(A)可靠性(B)响应性

(C)保证性(D)移情性

82、当企业所面对的客户在关系价值、偏好或者需求上存在很大差异时,企业可以以单个客户为基准管理其关系组合,此时企业所采用的客户组合策略属于( A )。

(A)个性化策略(B)区分策略

(C)集中策略(D)差别化策略

83、一种营养口服液,其原售价为12.9元,现将在限定日期内降价0.9元。在扣除营销费用之前,厂商要获得每盒5元的毛利。预计在这次减价中能销售100万盒。假设管理成本将花费10万元。为了使这次促销活动保本,该公司在这段期间内就必须比不减价时多售出( B )万盒口服液。

(A)10 (B)20

(C)30 (D)40

84、某公司对其销售促进活动评估时发现:在销售促进活动前占有6%的市场份额,活动期间上升至10%,活动结束后跌至5%,经过一段时间又回升至7%。对这一结果正确的描述是( A )。

(A)这是一种理想的结果,说明该公司通过销售促进活动获得了一些新顾客

(B)这是一种不理想的结果,活动后市场份额降低说明促销活动带来了顾客的流失

(C)这是一种理想的结果,活动带来了购买时间模式的改变但没有总需求的改变

(D)这是一种理想的结果,该产品基本上处于销售衰退期,活动带来短期利润

85、企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道的促销方式属于( B )。

(A)广告(B)公共宣传

(C)销售促进(D)人员推销

二、多项选择题

86、下列行为中,符合营销道德基本要求的有( BCD )。

(A)营销人员偶尔违反向顾客许下的口头承诺

(B)营销人员对自己独立自主的营销活动及其可能带来的一切后果承担责任

(C)营销人员如实地为顾客介绍营销产品的优点和不足

(D)营销人员在与竞争对手的竞争中应始终遵循公平原则

87、在对市场秩序和营销人员行为进行调节时,道德相对于法律手段来说具有许多优点,包括( ABD )。

(A)道德具有及时性和超前的警示性、防范性的特点,它随时可以调控人的不良行为

(B)道德是最节约的社会调控手段和方法

(C)道德调控是强制的行为,它有一种外在的强制力

(D)道德的调控有利于发挥我国的国情优势

88、组织市场可以划分为( ACD )。

(A)产业市场(B)消费者市场

(C)中间商市场(D)非营利组织市场

89、产品需求通常指针对特定产品的欲望即对某一产品或服务的“市场需求”,它是建立在( AC )条件之上的。

(A)有支付能力(B)有购买行动

(C)愿意购买(D)实际购买

90、市场营销管理过程包括( ABCD )。

(A)分析(B)计划

(C)执行(D)控制

91、市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动过程中,在处理( BCD )方面所持有的态度、思想和观念。

(A)员工利益(B)企业利益

(C)顾客利益(D)社会利益

92、为了提供顾客满意的服务,企业就要不断完善服务系统,最大限度使顾客感到安心和便利。为此,要求企业( ACD )。

(A)在价格设定方面做到价格公平

(B)在产品提供方面做到技术领先

(C)在包装方面做到安全方便

(D)在经营方面做到足尺秤满

93、数字化整合营销理论认为企业进行市场营销活动的目标有( AC )。

(A)实现企业利润(B)实现社会利益

(C)满足顾客需求(D)满足股东需求

94、顾客总成本是指顾客为购买某一产品的耗费,主要包括( ABCD )。

(A)货币成本(B)时间成本

(C)精神成本(D)体力成本

95、生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学,这种观念的形成主要来源于( AC)。

(A)供不应求,因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点

(B)产品质量差,因而消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品

(C)成本太高,因而必须以提高劳动生产率来扩大市场

(D)大规模生产,因而商品产量迅速增加,产品质量不断提高

96、寒暄是会客中的开场白,下列用语中属于触景生情型的是( AC )。

(A)在会议室前问“早上好,开会吗?”

(B)在会议室前问“早上好,在忙什么呢?”

(C)在食堂问“吃过了吗?”

(D)在食堂问“好久不见,近来怎样?”

97、下列叙述符合商务谈判中女性礼仪要求的有( ABC )。

(A)女性在春秋季应以西装、西装套裙为佳

(B)袜子的颜色不可太鲜艳,一般以肉色、黑色和浅色透明丝袜为宜

(C)佩戴一件以上的首饰时,讲究质地要相同,颜色要一致

(D)对于项链,在涉外谈判中,紧链应少戴,而线形链则是较为合适的一类项链

98、在英国从事商务活动应加以注意的特殊礼俗和禁忌有( AB )。

(A)不要随便闯入别人的家

(B)忌用人像作为商品的装潢

(C)可以将任何英国人都称英国人

(D)忌讳别人问及有关牛羊的情况

99、从商务礼仪上来讲,交谈人应该明确在交谈中什么话当讲,什么话不当讲,下列行为应该避免的是( ABCD )。

(A)一言不发,从而使交谈变相冷场,导致不良的后果

(B)在他人讲话的中途,突然出来插上一句,打断对方的话

(C)使用语言不标准、不规范

(D)喜欢跟别人争辩,喜欢强词夺理

100、根据我国消费者权益保护法的规定,经营者在提供商品或者服务过程中,应承担民事责任的情形有( ABC )。

(A)不具备商品应当具备的使用性能而出售时未作说明的

(B)以不符合商品说明、实物样品的方式表明质量状况的

(C)未在商品或者其包装上注明采用的商品标准的

(D)生产、销售的商品不符合保障人身、财产安全要求的

101、使用注册商标过程中,有( ABCD )行为时,商标局应责令限期改正或者撤销其注册商标。

(A)自行改变注册商标

(B)自行改变注册商标的注册人名义、地址或者其它注册事项

(C)自行转让注册商标

(D)连续三年停止使用

102、《中华人民共和国担保法》规定的担保方式有( ABCD )。

(A)保证(B)抵押

(C)质押(D)定金

103、我国消费者权益保护法的适用范围是( ABC )。

(A)消费者为生活需要而购买、使用商品或接受服务

(B)经营者为消费者提供其生产、销售的商品或服务

(C)农民购买、使用直接用于农业生产的各种生产资料

(D)消费者为生活需求而直接生产商品或服务

104、下列有关本票出票人的说法中,正确的有( ACD )。

(A)本票的出票人必须具有支付本票金额的可靠资金来源

(B)本票的出票人必须与付款人具有真实的委托付款关系

(C)本票出票人的资格由中国人民银行审定

(D)本票出票人的管理办法由中国人民银行规定

105、经商标局核准注册的商标为注册商标,主要包括( ABCD)。

(A)商品商标(B)服务商标

(C)集体商标(D)证明商标

106、根据《中华人民共和国劳动法》的相关规定,劳动者应享有的权利有( ABCD )。

(A)平等就业和选择职业的权利

(B)取得劳动报酬的权利

(C)休息休假的权利

(D)接受职业技能培训的权利

107、可以作为抵押的财产有( ABCD )。

(A)抵押人所有的房屋和其他地上定着物

(B)抵押人所有的机器、交通运输工具和其他财产

(C)抵押人依法有权处分的国有的机器、交通运输工具和其他财产

(D)抵押人依法有权处分的国有的土地使用权、房屋和其他地上定着物

108、与组织市场相比,消费者市场具有的特点是( AB )。

(A)季节性(B)地区性

(C)集中性(D)简单性

109、市场预测中,定性预测方法包括( BCD )。

(A)直线趋势法(B)德尔菲法

(C)市场试销法(D)市场因子推演法

110、市场调研对企业的市场营销工作来说具有十分重要的作用,主要表现在( ABCD )。

(A)通过市场调研确定顾客的需求

(B)通过市场调研发现一些新的机会和需求

(C)通过市场调研发现企业产品的不足及经营中的缺点

(D)通过市场调研及时掌握企业竞争者的动态

111、调查问卷中的问句可以采用不同的形式来表达,其中封闭式问句的优点有( CD )。

(A)调查对象可以按自己的意见进行回答,不受任何限制

(B)调研人员可以获得足够全面的答案

(C)答案都是事先拟定的,便于统计分析

(D)便于被调查对象选择,能够节省调查的时间

112、对市场营销宏观环境应该从多方面进行分析,其中经济环境主要分析消费者的( BCD )等内容。

(A)地理分布(B)收入

(C)储蓄(D)信贷

113、下列对市场营销组合的描述正确的有( ABCD )。

(A)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”

(B)市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素

(C)市场营销组合是一个动态组合

(D)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约

114、菲利普•科特勒在1984年对市场营销理论提出了新的观念,在4P之外又添加2P,这2P分别是( AD )。

(A)权力(B)压力

(C)沟通(D)公共关系

115、在多因素投资组合矩阵中,用来表明竞争能力的要素有( BCD)。

(A)市场大小(B)市场占有率

(C)产品质量(D)分销能力

116、促销的手段主要有( ABCD )。

(A)人员推销(B)广告

(C)销售促进(D)公关

117、按照消费者的消费习惯对消费品进行划分,选购品包括( BC )。

(A)名牌产品(B)儿童衣料

(C)一般家具(D)人寿保险

118、在进行产品线延伸时,向下延伸的必要条件有( ABCD  )。

(A)利用高档产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客来购买此产品线中的廉价产品

(B)高档产品销售增长缓慢,企业资源设备没有得到充分利用,为争取更多的顾客

(C)企业已利用高档产品建立起信誉,再进入中、低档以扩大市场占有率

(D)补充企业的产品线空白

119、需求差别定价主要包括的形式有( ABCD  )。

(A)因顾客而异(B)因时间而异

(C)因地点而异(D)因产品而异

120、制造商自组销售队伍的原因有( BCD)。

(A)与顾客已有广泛接触,拥有广泛顾客群

(B)业务代表会全力倾注于公司的产品上

(C)业务代表受过较好的训练

(D)由于业务代表前途维系于公司的发展,他们表现比较积极

121、下列行为属于恶性窜货的有( BCD )。

(A)市场开发初期,企业有意选中流通性强的市场中的经销商,使产品流向空白市场

(B)经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品

(C)经销商以低于厂家规定的价格向非辖区销货

(D)经销商销售假冒伪劣产品

122、与新闻媒介建立良好关系的原则主要有( ABCD )。

(A)熟悉新闻工作规律(B)坦率真诚地合作

(C)及时主动地提供方便(D)尊重新闻职业道德

123、针对消费者的销售促进方式有( ACD )。

(A)样品(B)合作广告津贴

(C)折让(D)示范表演

124、关于客户信用额度,描述正确的有( BCD )。

(A)对于单个客户,在超出所确定的金额限度的一定范围内,都是安全的

(B)在信用额度内的信贷,能够保证客户业务活动的正常开展

(C)确定信用额度的基准,是对客户的赊销款和未结算票据余额之和

(D)A类客户的信用限度可以不受限制

125、根据影响在线价格的不同因素,在线价格策略主要有( ABCD )。

(A)竞争定价策略(B)捆绑销售定价策略

(C)特殊价格策略(D)跨期歧视性定价策略

一、案例选择题(1~15题。本题共给出三段案例,每段案例后有5道与之相关的选择题,每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案,请将正确选项代号填入括号内。每题选对得2分;错选或多选均不得分;少选但选择正确的,每个选项得0.5分)

案例(1)

1998年夏季法国世界杯,32支足球劲旅捉对厮杀,全世界球迷紧张注目。同时世界各大企业也利用这次难得的机遇进行各种策划活动,国内企业风从影随,各种促销活动层出不穷,乐华公司举行的“世界杯竞猜大奖赛”就是其中的一个优秀个案。

1998 年4月23日广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会,向社会宣布在世界杯期间将斥巨资举办“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动,用32万元寻找“中国最有价值的球迷”。消息一传出,引起新闻界强烈反响:中央电视台、《光明日报》、《中国青年报》、《解放军报》等20多家大型媒体均作了报道。一夜之间,引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论。

通过此次新闻发布会,使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点,为以后活动的进行打下了坚实基础,开创了良好局面。

新闻报道是很好的活动炒作手段,更是绝好的品牌推广机会。“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”从活动开始前,到活动进行直至活动结束,前前后后的新闻稿件有近 300篇。在整个世界杯赛期间,各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。消费者在关注竞猜的同时,不知不觉中接受着乐华的价值灌输。

世界杯赛结束后,“乐华世界杯百万竞猜大奖赛”似乎也应该结束,由于出色的运作,乐华百万竞猜成了球迷的一个流行话题,参与竞猜者超过1000万人次,赛场的风云变幻,使得没有一个球迷能完全猜中比赛的名次;因此,头奖32万元没有人拿走。于是,有人笑称,乐华是“赚了夫人不折兵”。

当所有的人都认为乐华会高高兴兴收起32万元,赶紧结束竞猜活动的时候,结果却出人意料,尽管无人中奖,乐华公司还是决定把这笔钱无偿捐献,并向全社会征集捐赠方案,全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告:“32万元巨奖遭遇‘克星’,结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被激起,各类建议信件如雪片般飞向乐华公司,乐华再次扬名。

1、案例中,乐华公司采用的促销方式属于( D )。

(A)销售促进(B)广告

(C)人员推销(D)公共宣传

2、该促销方式是指企业以非付费的方式通过( B )在报刊、电台、电视、会议、信函等媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示和表演,以刺激消费需求。

(A)消费者(B)第三方

(C)生产者(D)中间商

3、该促销方式跟其他促销方式相比,具有的特点包括( ABD )。

(A)可信度高(B)影响面广

(C)参与人多(D)费用水平低

4、案例中,乐华公司向社会传播的新闻内容有( BC )。

(A)企业产品质量的改进

(B)企业重要的专项活动(竞猜)

(C)企业参与社会公益事业所作出的努力

(D)企业采用的新技术、新设备

5、在消息的写作中,( A )是对新闻内容和主旨的浓缩与概括。

(A)标题(B)导语

(C)主体(D)背景

案例(2)

1997 年,空调行业厂商关系的内在矛盾十分突出。经销商低价销售、价格倒挂、冲击别处市场的现象层出不穷。为此,格力公司实行了条形码制度,限定区域,不允许跨区销售,控制产品流向,对违规冲货者给予停货、处罚等制裁;但这并不能有效制止经销商向别处冲货的行为,使得厂家对产品价格的控制被大大削弱,加上各个一级经销商之间相互争斗,不仅各商家大伤元气,也破坏市场秩序,对厂家的信誉产生严重的不良影响。正是在这种背景下,格力区域性销售公司诞生了。

湖北武汉地处中原,四通八达,最容易冲击全国市场。在这儿,格力有四个经销大户“航天”、“中南航运”、“国防科工委”和“省五金”,他们都是国有企业,每家销售格力的销售额都超过l亿元。1996年空调市场竞争白热化,加上凉夏低价促销,四家都没赚到多少钱。1997年虽然没有凉夏为难经销商,而经销商之间的争斗却令“航天”濒于倒闭;“国防科工委”也面临危机。相比之下,另外两家好一点,但两年的价格大战已令它们元气大伤,若再斗下去,只能是死路一条。面对如此窘境,厂家最简单的办法就是废旧立新。但是,中国的市场很特殊,商家的信誉程度、销售力量都不是制造商能准确把握的。而且一下更换几个大的经销商,必然会引起震动,对格力而言未必是件好事。此时,格力产生这样一个想法:与其控不住价格令厂家、商家和消费者三方都受冲击,不如将三者利益维系在一起;由格力控股,各商家联合共同组成销售公司。

在与四家经销商协商后,1997年11月28日,第一家格力股份制销售公司湖北格力销售公司成立了,四家经销商各出资160万元,格力出资200万元控股。

公司成立之初的情形并不令人乐观。四家经销商同时还经营其他品牌,抢占格力的市场份额。而内部的运作呢,五个独立的主体合而为一需要一个磨合的过程,几位老总原来都是一把手,突然多了个人对自己指手划脚很不习惯,而相互间的适应和协调也不是朝夕就能实现的。但销售公司的成效还是不错的,1998年湖北格力销售公司格力空调的销售额达到了5.1亿元,而且全部销在湖北,没有一台外流,各家分到的红利都超过了本钱。

随后,在河南、重庆、四川、湖南等地相继成立了格力销售公司,到1999年格力区域性销售公司已达到11家。格力的销售公司最重要的作用是管理、控价,有点类似于管理机构,它使得商家和厂家之间不需要去玩各种各样的营销花招;它赚取合理的利润,它要求商家用服务来占领市场;不投机取巧,不牟取暴利。在这些地方格力不仅稳定了产品价格,维护了品牌形象,同时也稳定地提高了产品的市场份额。

6、格力公司一级经销商之间的争斗属于(A )。

(A)水平渠道冲突(B)垂直渠道冲突

(C)多渠道冲突(D)同渠道冲突

7、该类型的渠道冲突的表现形式主要有( AB)。

(A)跨区域销售(B)压价销售

(C)信贷条件不同(D)进货价格差异

8、格力公司组建的地区销售分公司属于渠道整合的( D)趋势。

(A)集成化(B)伙伴化

(C)品牌化(D)扁平化

9、从渠道宽度的角度来讲,格力在未组建地区销售分公司之前,采用的渠道类型是(B )。

(A)密集分销(B)选择分销

(C)独家分销(D)集中分销

10、在评估分销渠道绩效的各种指标中,最重要的指标是( A)。

(A)经济性指标(B)控制性指标

(C)适应性指标(D)集中性指标

案例(3)

北京某电子企业,拥有职工600多名。20世纪80年代,该厂产品一度畅销全国,是同行业里的一家知名企业,年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产,质量可靠,被当时的电子工业部评为部级优质产品,商标被评为著名商标。

进入20世纪90年代,市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击,销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢,产品的销售利润开始下降,在市场上竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

为了适应市场情况,该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造,通过生产线的改进来降低生产成本,应对市场上的激烈竞争。

同时为了改进企业的利润结构,该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高,生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两家,实芯电阻在市场上供不应求。

为了能够快速建立知名度,占领市场,同时尽快收回投资,该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后,实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位,消费者对该产品逐渐熟悉,消费习惯也已经成熟,因此企业的销售量获得了快速增长。随着销售量的增长,该厂的规模不断扩大,产品的成本也降低了。但令企业头痛的事情也出现了,市场上的竞争者不断涌现,该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻求市场营销策略的改变。

11、金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的( C)。

(A)介绍期(B)成长期

(C)成熟期(D)衰退期

12、对于金属膜电阻在90年代所处的市场状况,企业应该采取的营销策略是( AB)。

(A)调整市场(B)调整产品

(C)放弃策略(D)收缩策略

13.该厂在推广实芯电阻时所采用的营销策略属于(A )。

(A)快速撇脂(B)改变宣传重点

(C)快速渗透(D)改善产品品质

14.实芯电阻在21世纪初进入了产品生命周期的( B)。

(A)介绍期(B)成长期

(C)成熟期(D)衰退期

15.21世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略是(BD )。

(A)缓慢撇脂(B)寻找新的细分市场

(C)缓慢渗透(D)适时降价

二、案例分析题(16~18题。每题15分,满分45分)

16、请结合案例和所学的知识回答问题。

2001 年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐,其品牌价值为689.5亿美元。可口可乐进入中国市场累计50多年,这个有百年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应,通过奉行环环相扣的3P原则:“无处不在(Pervasive-ness)”、“心中首选 (Perference)”、“物有所值(Price to value)”,迅速打开了中国市场。1999年,该公司饮料的销售量为160亿标准箱。2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25%,并计划在 2010年之前达到350亿标准箱的销售目标。其独特的促销策略主要体现在以下几方面:

(一)广告宣传策略

可口可乐在中国的广告策略,用简单的话来表达就是:在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告代言人,走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象,好比人们对初恋通常怀有特殊感情,所以可口可乐要做年轻人的“初恋”,只有在一个人很年轻时就“抓住”他,他才会把你的饮料一直喝下去,形成习惯。

在可口可乐的广告中,“新星”是可口可乐永恒的题材。先是张惠妹,“雪碧,晶晶亮,透心凉”;然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员,动画小人一声“Action”不知触动了多少年轻人的心,这个广告带动国内的销售增长了 24%;2000年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人组的“月亮/滑板”篇;2001年春节到来之际,又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告,以动画的形式推广2.25升的大塑料瓶包装;这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国)饮料有限公司签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人,并拍摄了新一辑的广告片。可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维,本地化营销”的市场策略,调动运用全球不同市场的资源,使可口可乐品牌散发多元化的活力,而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。

(二)销售促进策略

1997年6月,可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间,只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品,就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12 种不同的图案,若能对中中奖组合的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案),就能赢取背包、手表等五款不同奖品,奖品总值超过1 000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。这并不是简单的“起哄”,透过红得发烫的市场宣传,我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处:即通过让消费者反复感知红色的概念,从而让红色的可口可乐更深人人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物,红色意味着热烈、刺激、喜悦,意味着活力、积极和气势,让你爱上红色的奖品,让你寻找红色的图案,最终是为了让你爱上红色的可口可乐。2000年,可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐,据说是全球首次中国主题的一套纪念品,销售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐产品的外包装,醉翁之意不在酒,“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年,更为推行“本土化”的战略。

(三)公共关系策略

可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇,从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇,它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动、运动!可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子,并成为中国青年足球最重要的赛事。“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国实施以来,10多年已培训超过1000多名青少年足球教练,使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。可口可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如,1992年可口可乐中国有限公司赞助6名中国选手,参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动;1994年,中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助,代表中国在瑞典传递奥运圣火;1995年,可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表,其中包括3名希望工程优秀受助生,参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。

可口可乐是改革开放后第一个进入中国的外企公司之一,那时候不允许打广告。1984年英国女王访华,英国电视台BBC拍了一个记录片给我国中央电视台播放。作为外交礼节,中央电视台必须播放,但苦于没钱给BBC,于是找到可口可乐要赞助。可口可乐当时提出了一个赞助条件:在记录片播放前加播可口可乐的广告片。这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔。

红色的生命力不断地催促自己可以奋力向上。同样,可口可乐在中国也十分关注文化教育事业。例如,可口可乐积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目,其中以“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐公司及中国的装瓶厂,捐赠200万美元在数十个贫困山村共建了50所希望小学和100个希望书库;帮助300~600名小学生改善了学习环境;可口可乐公司还捐助500万元人民币共10000个奖学金名额,让贫困的学生可以完成6年的学业。可口可乐在我国还与当地青基会、教委、团委及大学共同挑选一些品学兼优的特困生,帮助他们解决生活费及学费的压力,协助我国培养优秀的人才。这个项目于1997年实行,有1000多名学生受惠。

问题:

(1)可口可乐公司的促销策略有什么特点?其取得成功的最根本原因是什么?
答:企业的促销策略主要包括四个方面:广告、人员推销、销售促进、公共宣传。可口可乐公司在这四方面分别具有自己的特色(结合案例材料给出)。其取得成功的最根本原因是本地化。

 

(2)结合可口可乐公司的销售促进策略,谈谈企业在运用销售促进的过程中,需要进行哪些决策活动?
答:企业在运用销售促进的过程中,需要进行一系列的决策活动:建立销售促进目标;选择销售促进工具;制订销售促进方案;试验、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。可口可乐公司在每一环节都有自己的特色(结合案例材料给出)。


(3)结合可口可乐公司的公共关系策划,谈谈企业如何策划公共宣传活动?
答:企业在策划公共宣传活动时要注意:让公共宣传活动具有价值,可以从新奇、重要和需要的角度出发;确定公共宣传活动的内容,可口可乐公司在这些方面做了很多。

17、请结合案例和所学的知识回答问题。

美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见,该电池在重庆电池市场上已独占鳌头。然而,人们做梦也不会想到:金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场,仅仅只花了6个月的时间。一种新产品在6个月内就占领那么大的新市场,真可谓闪电式的“速战速决”。那么,它闪电式的“速战速决”成功秘诀是什么?质量固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素,但人们赞许更多的是它独特的销售渠道策略策划:第一步代销,第二步铺货,第三步终端促销。

第一步:代销

所谓代销,就是指生产厂家或代理商家把产品让批发商或零售商销售,在规定时间或者在批发商、零售商销售产品后才收取货款的销售方式。它实际上是厂家把产品让给商家的“试用”过程,若“试用”成功,商家就会经销该产品。代销是有风险的,弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货。为了有效地发挥代销的作用,金霸王电池在各区(县)找的代理商都是当地信誉比较好、效益好的大零售商。在两个半月的以点带面的代销后,金霸王电池在重庆已有一定的市场。这时,重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会,把营销策略进到第二阶段——铺货。

第二步:铺货

所谓铺货,就是厂家(或代理商)送货给零售商,并尽力说服其经销产品的一种营销策略。由于金霸王电池质量、性能确实过得硬,故代销给它带来了一定的市场,但仅仅依靠几个大商家,其占领市场的进程将极其缓慢。为了加快其步伐,金霸王电池想到了铺货。铺货的重点是重庆各区(县)的零售店。在零售店的铺货中,该公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注,使得“铺货策略比原来想像的还要有效”。因为:一个普通电池,BP机只能用7~8 天,而一对金霸王电池,BP机却可以用40来天,这大大方便了BP机使用者,并且BP机使用者往往在电话亭购买电池。铺货,需要很多业务员。为了解决这一问题,金霸王电池在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员。这些学生曾为多家厂家作过市场调查、产品促销、广告宣传等实践活动,在促销方面很有经验。这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础,从而使得铺货面尽可能大。这样,在重庆的各处都布满金霸王电池。从而,把营销策略推向了第三阶段——终端促销。

第三步:终端促销

所谓终端促销,是指厂家为了扩大产品的名声,扩大或巩固产品的市场占有率,在零售店处张贴广告或悬挂横幅,以刺激消费者购买产品的营销活动。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量,金霸王电池在零售店处张贴了许多广告画,并且每隔一段时间就检查一次,若广告画被其他产品广告画所覆盖,就立刻补上。这样,在很短的时间内,“金霸王”就进入了重庆人的大脑里,并留下了深刻的印象,它也影响着他们购买电池的行为。

金霸王电池的销售渠道另有一个特点:它直接由生产厂家转到零售商之手,而不像其他同类产品中间要经过批发商。这一销售渠道有利于该公司和零售商良好合作关系的形成。这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。

问题:

(1)金霸王电池的分销渠道设计具有什么特点?
答:金霸王电池的分销渠道设计具有以下特点:采用代销制;掌控铺货;强化终端促销;直接面对零售。(结合案例材料展开讨论)

 

(2)结合金霸王电池的分销渠道设计,谈谈目前实践中渠道设计的发展趋势。
答:当前的分销渠道发展趋势主要有:扁平化,放低渠道重心;品牌化,强化渠道形象;集成化,充分利用新兴渠道;关系伙伴化,形成长期伙伴。


(3)结合案例材料分析一下,目前中国企业的渠道网络存在哪些隐患?
答:中国企业在渠道网络方面存在的隐患有:分销商素质低,经营意识落后;窜货问题;分销商忠诚度下降;厂商之间的信用度在恶化;分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制能力;分销渠道的经营模式复杂、混乱。

18、请结合案例和所学的知识回答问题。

作为饮料市场的挑战者,百事可乐几乎在所有涉及到的领域与可口可乐要一分高低。对网络营销工具的运用也不例外。首先,可口可乐公司在网上设立了虚拟互动工厂(www.vpt.coca.com),即通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍,向网民解释可口可乐的生产过程,以吸引网友参观和了解。2000年8月,可口可乐公司又在中国建设以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站,突出强调了互动与娱乐的特点,浓重的红底白色的波浪形“Coca-Cola”字母,古朴典雅而不失活力,是可口可乐永恒的背景。百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站,以游戏、音乐、活动为主题,其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色。

百事可乐的网络营销策略,具体体现在以下三个方面:

(一)媒介策略:与Yahoo携手

2000年4月,百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点,如MTV.com的投放力度加大;同时还涉足于体育类网站,例如NBA.com和美国棒球联盟。

网络广告投放活动是长期行为,从2000年1月至今从未间断。每年3月、4月,随着气温的升高,伴随饮料消费高峰期的来临,网络广告投放高峰期便告开始,通常会延续至11月。

(二)创意策略:推崇激情

针对可口可乐的传统广告及生活化的“可口”,百事可乐的网络广告较为活泼,无论是画面构图,还是动画运用都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐善于使用“名人效应”为自己占领市场,请出青少年的偶像,往往是流行乐坛当红的歌手,作为自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐广告中。从NBA到棒球,从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影,百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。这也是为什么百事可乐会在MTV.com、NBA.com、美国棒球联盟网站上大投广告的原因。

2001年中国申奥成功,百事可乐的网络广告独具匠心,将品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面采用有动感的水珠传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语,将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起。

(三)竞争策略:针锋相对

首先,体育角逐:可口可乐成为冬奥会的指定饮料,可以拿冬奥会大做文章。可百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有“百事足球世界”、“精彩足球”等栏目。

其次,音乐角逐:这是百事可乐最精彩的策略之一。有百事音乐的主题活动,巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。

最后,活动角逐:这是为自己创造品牌注意力的最好机会之一。例如,百事在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”等等。

问题:

(1)百事可乐的网络营销及广告策划给我们带来了什么启示?
答:百事可乐的网络营销及广告策略,给我们的启迪:第一,日常消费品的网络广告应当成为一种长期行为,同时在旺季还要抓住重点集中投放;第二,要设法利用网络广告吸引目标消费群;第三,必须保持线上、线下广告的连续性和一致性;第四,注意媒介组合的多样性;第五,注意各期广告活动内在的连续性,即广告主体的一致性;第六,自己的广告要有独特性,必须与对手有所不同。

 

(2)与传统广告相比,网络广告具有什么特点?
答:网络广告的特点是:网络广告成本低廉几乎没有时空限制;网络广告具有非强迫性与即时互动性;网络广告的效果容易评价。


(3)网络广告的一般过程包括哪些?
答:网络广告的一般过程包括:确定网络广告目标受众;网络广告目标设定;网络广告信息设计;选择网络广告媒体;确定网络广告预算。

三、方案策划题(共25分)

如今的手机市场与20世纪80年代的彩电市场有许多相似之处,那时长虹以价格战赢得了这场胜利,从而导致中国进行了一场彩电革命,导致了整个中国的家电革命。从此中国人不再盲目崇拜进口家电,开始接受国产家电。进口家电在中国市场逐渐没落,国产家电江山日兴,从那时起,中国诞生了一大批名优家电品牌,如长虹、海尔、TCL、康佳、格力等。如今我们的市场经验更加成熟,在这场国产手机与洋手机的硝烟大战中,中国的手机厂商是如何应战的呢?

一、国内手机市场情况

1987年我国开通第一部移动电话,1998年国产手机刚刚投放市场,1999年国产手机市场占有率仅2%,2000年为8%,2001年上升到接近15%,2002年是30%。2002年是中国加入世界贸易组织的第一年,进口手机的整机关税已经由12%降到了3%,核心配件芯片关税由10%降到6%。截至2002年10月底,中国的手机用户为1.96亿,比上年同期增长了6000万个用户。信息产业部公布的数字说,11月底,这项指标已经突破了2亿。

2002年12月中旬,在各家媒体上广为传播但没有消息来源的一项手机问卷调查显示:中国手机用户以年轻人为主。其中,20岁至30岁的用户比例已达到58.1%,30岁以下的用户比例之和为59.7%,30岁至40岁的用户比例为 18.2%,40岁至50岁的用户比例为10.2%,这说明30岁以下的用户逐步成为重要的消费群。而年龄越大,用户比例越小,也说明手机用户有年轻化的趋势。

这一信息极大地鼓舞了手机的制造商,因为如果追求时尚、新潮、个性化的年轻人真的是市场消费的主体,那么这就意味着手机的换机率将十分可观。2002年下半年,随着中国移动、中国联通新移动业务的开通,手机更新换代所占的份额达到了23.4%,这是未来手机市场增长的一大动力。2002年仅新增手机就拉动1000亿元人民币的消费,2002年中国手机用户突破2亿部,移动通信行业在我国已经成为最具投资潜力的行业之一。

据分析,手机行业的平均利润为25%,是彩电的五倍,是电脑的八倍。庞大的市场和诱人的利润,使中国市场开始了一场比彩电大战更为激烈的手机大战。

欧洲及许多国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。近几年来虽然我国移动电话用户增势强劲,移动用户数是世界第一,可是普及率依然很低。截至2002年11月仅仅为14.95%。增速固然极快,但与西欧的80.1%、北美的59.8%以及日本的69.7%的普及率相比,差距极大,这意味着中国市场今后还有着令人兴奋的增长空间。

此外,我们还应该注意到我国移动电话的各地区普及率分布极不平衡,东部地区拥有移动电话率为57%,中部地区26%,西部地区17%。北京、上海、广东等经济发达城市移动电话的普及率已经非常高,基本接近国外中等发达国家的水平。

截至2002年7月底,北京市手机普及率已达55.47%,居全国首位。这一数字高于全国平均水平近40个百分点,与欧美的平均水平相当。全国还没有超过 10部/百人的地区基本集中在中、西部等经济欠发达地区。经济发达地区的高普及率和经济落后地区的低普及率构成我国移动电话市场的一个特点。

中国手机市场的商机主要表现在中国众多的人口形成的市场规模,手机的需求量来自于新增加的手机用户和以旧换新的需要,新增用户和换机率保证了市场的增长空间。服务商竞争的加剧,CDMA网络的不断完善,入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降,将极大地刺激消费者的潜在购买力,市场需求会大增。

二、国产手机的发展历程

1997年,东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线,标志着国产手机开始起步。1998年10月,中国第一台国产手机科健KGH2000型上市。在1998年国产手机发展之前,国内手机市场全是外国品牌的纵横之地。

1999 年,我国有关部门决定从手机入网费中拨出14亿人民币支持国产手机产业的发展,国家还成立了四个研发中心,每年把电话初装费的5%拨给研发中心,而在此之前,还从国债中拿出4亿元人民币扶持具备一定技术及经济实力的手机生产企业。此外,从1999年开始,中国已停止审批外商合资、独资的手机生产企业,我国政府从资金扶持和政策上重点保护国产手机产业。

1999年是中国国产手机全面起步的一年。当时许多人士对国产手机的前景持悲观态度,甚至断言国产手机“必死无疑”。下这一论断的主要依据有二:一是国产手机不拥有核心技术,将被洋手机牵着鼻子走;二是洋手机制造本土化程度已较高,规模大,生产成本并不高,因此在低端市场上也已经占据了绝对优势。与之相比较,国产手机连价格上的优势都没有,拿什么跟洋手机斗?

然而经过几年的发展,国产手机获得了巨大成功,成为继彩电热潮和电脑热潮之后,中国企业与世界强手竞争取得胜利的又一大行业。现在有人甚至预言,按照国产手机今天的发展势头,用不了多久,摩托罗拉、诺基亚等厂商将被迫放弃毛利高达20%以上的手机制造和销售,变成像爱立信那样靠出卖技术为生的纯上游厂商。因为在中国市场上,手机技术水平的重要性要远远低于渠道、市场等因素。

从2001 年起手机市场便呈现洗牌格局,爱立信、摩托罗拉、飞利浦等国外厂商因财务状况不良,纷纷将手机生产业务转包给中国。2001年6月1日,国内17家手机企业在北京结盟,联盟的核心内容是国产手机厂商联合采购,以压低成本。他们提出的响亮口号是:要在五年内使国产手机的市场占有率达到50%以上。

三、国产手机营销的基本策略

一群没有核心技术、没有更低的制造成本、半路出家的后来者,竟然可以如此迅速地提升。国产手机厂商使用了哪些招数:

(一)建立“保姆式”的营销网络

“自主通路”击退洋手机代理制是国产手机取得成功的关键。这个方法据说最初来自于波导,以后便在国产手机中扩展开来。“自主通路”即“自建通路控制并服务终端”、“小区域封闭式经营”的策略,目前国内很多人则称呼它为“保姆式”的营销方法。

进口手机最初的分销模式叫做高端放货。这种代理制一般都由资金和渠道实力雄厚的大批发商抢到独家代理权,买断一两个品种进行包销,一个品牌会有若干个全国总代理,他们从制造商那里取货、交钱。在几个较为大型的全国代理商(一级批发商)之下,是为数众多的省级或地区级代理商(二级批发商)。在各个地方,又有地方的分销商从一级代理处拿货,这样层层推进,经过好几层转手以后,手机最终才到达零售商的柜台中。一般来说,把手机交到经销商手里,生产厂商的销售就结束了,剩下的是经销商的事。这些代理商充当了工厂的资金流和物流的角色。

很明显,代理制成本高,要经过多层盘剥,而且厂家容易受制于经销商。每一层都要体现每一层的利益,或者说是每一层都要扒一层皮,所以到最后的零售终端,利润已经被压得很薄了。而且,在代理制下,代理商往往因担心降低自己的利润率,有时不愿配合厂商的促销行动,比如降价行为等。

而自建销售体系保证了中间环节的最简化,降低了营销成本。自建的销售体系因为是紧密管理,总部一呼百应。这种营销方式比洋品牌的层层代理制具有更大的营销和服务优势。它避免了洋品牌的多级代理、层层加价,减少了中间费用,使最终零售价相对下降。厂家直接到店面服务,更贴近用户,避免了洋品牌通过代理商服务不到位的现象。掌握了销售通路的主动权,销售、服务反应迅速,形成了以信息流、物流为核心的超高速市场反应体系。终端信息处理可当天完成,产品全国终端分销可在五天内完成。只不过建立这种庞大的体系,最初需要昂贵的成本费和管理费。

现在在人力上,几乎所有的国产手机都有一支庞大的促销队伍,这个数字少则以数千计,多则上万。他们直接深入终端向消费者推介自己企业的产品,同时帮助零售商的营业人员推介产品。在物力上,不仅仅在节日期间大做促销秀,就是在平时,这样的促销秀也在市场上经常上演。再加上名目繁多的消费促销政策,如各式各样的赠品、优惠和让利等等。

终端是和消费者直接沟通的环节,国产手机制造商就在最终的零售商店,用人海战术布下了“天罗地网”。

(二)大量的广告投入

2002年11月18日,中央电视台2003年广告竞标会在北京梅地亚宾馆举行。经过13个多小时的激烈角逐,在极为难得的上亿元的中标企业中,居然杀出一匹黑马——南京熊猫移动,中标额高达1.08亿元,而熊猫在2001年没有参加广告竞标。

中央电视台的广告竞标会向来有“中国市场变化的风向标”之称,是“企业预期来年的信心指数”。风向标终于转到了国产手机这一边,这个在非议和怀疑中成长起来的产业,在过去的几年中终于发生了质的飞跃:它第一次改变了一直由洋品牌垄断的中国手机市场,形成了国产手机与洋品牌分庭抗礼的新局面。

据调查,2000年,手机业全年电视广告投放总额为2.75亿元;2001年投放额为3.06亿元;而到2002年10月底投放总额已经创下历史新高,达到5.93亿元,到年底,这一数字达到7亿元以上。手机已经成为名副其实的广告投放大幅增长的行业。

A移动通信有限公司成立于1999年3月,是一家致力于手机等移动信息终端产品的研发、设计、制造、销售和服务的现代化高科技企业,其生产的手机的销量为国产手机中的第一名,成为国产手机公认的领跑者。但是下一步,该企业将向什么方向发展?该采取什么营销策略呢?请结合上面的材料为该企业制订一份年度营销策划方案。
答:市场营销策划方案应该包括:

1.市场环境分析。(结合案例材料分析市场需求和竞争环境)

2.目标市场选择。选择一个细分市场并详细分析这个细分市场上消费者的消费特点。

3.市场营销组合策略。

在产品方面要构筑整体产品并考虑产品组合情况,以及从企业整体的角度分析企业的产品战略定位,为企业设计一款可行的手机。

在价格方面,针对不同的消费者群体制定不同的价格策略,确定折扣,特别是制订不同的几个策略。

在渠道方面,确定要采用的渠道模式,代理和经销的选择,终端的管理等。

在促销方面,设计有新意的促销手段,包括广告、销售促进以及公共关系等
 

标签:营销管理
分类:学习记录| 发布:阿东| 查看: | 发表时间:2015/8/14
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