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生产型网络营销工作开展步骤

一、传动营销资料深加工

1、企业形象整体统一包装

  从企业的LOGO,到企业产品外观,到企业宣传资料,到企业工作人员的服饰,这一切都必须有一个统一的风格,色调。也就是通常所说的企业CI。

  在我来看,工业企业自身的包装尤其重要,而且与消费品来讲,有本质上的差别:快速消费品的包装要使人产生购买的冲动,厂家是行家,消费者是受引导者。而工业品的采购商,一般不会很冲动,他们的行业知识,甚至比厂家来得更全面,因此这对于工业企业来讲,在企业包装上要下的功夫,就会更多。我以为,与快速消费品相反,工业产品的包装要能使买家,能够静下心来,能够仔细地去了解您产品的每道制造工序,每个技术参数,如果一个工业企业的包装,都能传达出他们对自身技术的自信,严谨的技术工作态度,以及持续高效的研发投入,那么成功距离他们也就不远了。

2、企业产品资料准备

  很多生产型企业他们网站上的产品信息,居然从文字到图片,数据表格,都是扫描后的JEPG,所有的页面,都象蒙了一层纱,我很抱歉,访问者会对你有好的印象吗?工业领域最讲究的就是,精确度,严谨度,一微米的差距,都可能导致巨大的损失。请问这样的产品页面如何取信与国际大买家?也许有的企业主会反对:只要我们的产品好,就不怕!

  我们来算一笔帐:国际展会,按9平米最小展台,2个参展人员加住宿机票签证费用,少说20万人民币,一年2次参展,最保守估算,40万的投入。按每个展会50参观人次,最乐观估计共有100人次非常仔细地到了柜台看了您的产品,对您的产品印象深刻。也就是说每个人次的平均成本是4000。而如果您仔细将您的网站做好,做个详细的数据库,所有产品图片重新以高清晰度重拍,再加上作写国际广告投入,一年以花费10万计,保证每天都能有人来到您的网站,看到您出色详细的产品信息,就算一年一天一个人次,全年也是365次,每个人次成本300元,大大少于展会成本,何况一个优秀的网站他能很大限度提高企业的参展质量。这365人次中,只要有一半在某个展会期间,来拜访你,他们的下单概率至少都在80%以上。

  另外还要特别指出的是,无论是参加一次国际展会,或者建立一个国际性网站,英语,甚至于多种语言版本的产品信息必须分开准备齐全。其中,更重要一点,英语必须严格经过专业,甚至是母语国家人员的修改!产品的信息介绍资料,在企业销售人员无法现场介绍时,是体现企业形象的全部,如果你英语水平太差,词汇语法到处出错,那么别人自然就会觉得你不专业。至于什么不专业?别人会想,这家企业员工英语不专业,产品还不错吗?你别指望你的采购商,会那么善良,他们拿到的,看到的产品信息,不是你一家。只要你有一个小疏忽给他们抓住,不专业自然就是由里到外,完完全全的,企业形象自然也就大打折扣。

3、企业研发,企业资质准备

  企业资质准备,基本已经做得非常好了,大家都知道,没有这些小纸片,小本本,东西就销不出去。我也看到,大部分企业,都会把各种各样证书认证资料,仔细扫描,认真地放到自己的网上。但是,企业研发,却被大部分,几乎99%以上的企业忽视。而这一点,其实非常重要,也是行业中,优秀企业和它的普通竞争者,拉开差距的主要途径。一个企业没有研发,不向外界持续性展示他们的研发工作,这个企业就是死的。

  马云前不久说:企业的发展的结果,就是死亡,而他的任务,就是让阿里巴巴,没死得那么快?这句话在我看来,完完全全不过是个托词,因为马云已经看到了阿里巴巴的死亡,他这样说,不过像阿Q 一样,  在死之前想把圆画的好些。如果阿里巴巴现在的发展仍然呈上升趋势,那么按马先生的个性,就不会这样说。比尔盖茨,都没谈到微软的结果就是死亡,他马先生深得中国传统文人造诣,依然看破这世界大千,猛然一语惊世,“到头来都是个死”,可到底还不如林妹妹,不敢问:“比如那花开时令人爱慕,谢时则增惆怅,所以倒是不开的好。

  每个企业,从诞生以来,没有一个企业主,希望看到企业在自己的经营下倒闭,使一个企业持续稳定的发展,领导者的决策是一个要点,而研发则是企业的灵魂,是企业心脏的发动机,而这一点,必须也在您以后的网络营销中的每一步都体现出来,只有这样,您的客户也才会有绑定您的信心,而也只有这样,企业也不会过早地走向死亡。

  等上面的问题解决掉,一个企业就可以开始做网络营销的前期市场分析准备了,而一个企业也只有这些问题都解决了,才能够在网络营销真正开始前,就能站在比他的同行更高的位置上,看得更远。

二:缺乏网络营销前期市场定位

1、我为什么要做网站?

生产企业建站前,一般来说目标有3种:

第一类也是最普通的,就是以网站作为企业产品销售的另一个渠道,一般来说中小型企业的建站目标都是如此。

第二类为企业信息及形象展示。这一类适合于国际性知名工业企业,这时候网站的功能就从普通的销售功能,转向公关。

第三类又称为站中站,一个公司在某个特定期间建立的一个具有特定宣传性质和方向的网站,比如奔驰公司在2006年世界杯期间作的一个全flash互动游戏网站。这类网站的功能就是Branding!

目标不同,网站构架的侧重点也就完全不一样,因为他针对的客户群体也就不一样。特别值得思考的是第一类中,还需要按产品的性质细分,是电子消费品,是工业零配件,还是大型工业器械,是OEM,ODM厂商,还是以销售自己品牌为主,还是两个渠道都做。是个体公司,是集团公司,还是进出口外贸公司。每个细小的差别都会影响网站的模式,和传递的信息。

2、我的网站访问者是谁?

这一点不是要到推广的时候才去想,而是在建站之前。等到推广的时候再去想这个问题已经太晚了,因此再去修改网站的结构,这笔开支又是多余的。

网站访问者的分类是很多的,其中最普遍的有以下几种:

我的目标客户主要来自哪些国家?他们使用什么语言?喜欢用英语吗?

我的目标客户是大采购商,比如OBI, Walmart, Hama, 还是企业独立采购人员,还是两者都希望有。我的网站能够使所有这些采购商满意吗?

我的目标客户来自于那些行业?

我的目标访问者会有哪些职业习惯,性格特征?

......

关键一点,你了解你的潜在客户吗,有没有对他做过归类分析。不是每一个企业都了解自己的潜在客户,我们有一个机械零件,五金制造行业的客户,刚刚我们接触他的时候,他对我们说,他们的公司已经30多年的历史了,他们熟悉他们的没有个客户。我们当时什么都没说,给它装了套跟踪系统,一个月后的数据显示,他呆了,竟然有那么多陌生的潜在客户,轻轻地来,又轻轻地走了,连向他们挥挥手都没有。

当一个企业准备做网站的时候,他首先要解决的是换位思考问题,去想:如果我是XXX,我怎么找我想要的东西,我需要什么信息。 而不是想,我的网站需要有些什么。此中的差异不是一点点哦!分析网站的潜在访问者非常重要,如果忽视这点,你的网站作了也是白做。之后的推广,也不过在那里烧钱罢了。

3、我的同行们,你们好吗?

孙子兵法,有句话:知己知彼,百战不殆。在做网站前,还需要做的,就是向你所有的同行们打一声招呼,自然不是让你真得去打招呼。你要做的是研究对方的网站,最主要的是研究行业领先者的网站,国内的包括国际的。

有一点不能忽视的是,每个行业都有行业规则,每个行业都有他网络操作模式,如果你的行业领先者,早你几个月运营他的网站,那么他也已经将这个网络操作模式定下了,所有该行业产品的采购商,也自然而然习惯了他们的操作习惯,而作为你,你只有了解他,首先和他一样,才能赢得一席之地,然后思考,如何比他更好!但是,只要比他差,那你将永远只能寄栖在他的腋下,食其冷饭残羹,或者成为伟大的“中国供应商”。 

4、哪些人该来参与做我们的网站? 找谁来做?

做一个网站就像重新开一个公司,我的观点一直是,公司的每个部门都需要有人参与到网站制作的讨论组来,提高所有有必要的信息,保证每一项具体计划地制定都是可行的,保证每一个环节的流畅,保证一个网站像企业本身一样是健全的。

接下来需要找谁来完成网站呢。如果由个人建议的话,我还是会说,应该找一个全方位的网络营销策划公司来完成。因为只有他们才知道,如何从网络营销整体出发,统筹布局,走好每一关键的一步。

三、怎样做一个出色的生产型营销网站


1、风格简洁

Flash
仍然以Hannover展商网站为例,其中,单单生产轴承和阀门的共有大大小小100多家。差不多其中三分之一的着陆页都是Flash动画。这似乎成了中国企业网站建设的惯例,似乎这就可以体现企业的形象了。这里且不谈Flash本身的质量问题,或者SEO的问题,首先我要问的是,你知道你的访问者能打开这个Flash页面,正常看到它吗?

如果企业网站只针对的是中国的客户群,那我这个问题,可以完全忽略,如果您的网站针对国际客户,那么我不得不提醒你。小心!其他国家我不太清楚,不敢乱说,但据统计数据,德国企业电脑,带flashplayer的只有30%。原因很简单,在版权管理十分严谨的国家里,一般每一套软件,按照不同的价格,都有安装PC个数的限制。所以,很多电脑,只根据使用者所从事的主要工作职能,固定配置。而所有的PC软件安装都是公司统一管理,即使有的软件是免费的,工作人员也不可以自由下载,想当初,我想装个MSN, 也是偷偷记了管理员的密码,私下里操作的。

所以,如果访问者不能打开你的页面,你的Flash做的再好也是白做。且不论,将它放在首页,会不会影响公司形象的问题。

那么什么时候有必要用到Flash呢?

我想说,是在产品功能的介绍里,这个才是关键,也是真正对你的采购商有用的地方,同时也体现了企业本身的技术能力。一个简单的Flash,Animation,或者一个清晰的Video Segment,在这里能发挥它的最大作用。

有人会问:我们的企业形象如何体现呢?

在工业企业中,一个数秒的Flash广告完全无法体现企业形象,企业形象的体现,功夫完全在于网页设计制作本身。工业企业网站设计,

要有一个标准色系
要有一个标准字体
要有一个固定Navigation位置
图片不要多,要清晰,恰到好处
公司brochure,网站,download文件要有一个统一设计
好像很简单的样子,是啊,就是要这样简单,清晰。

2、系统严谨

整个工业企业网站,从结构到版面的要求除了严谨还是严谨,除了刚刚提到的设计之外,我这里还要提一些关键的方面:

考虑浏览器兼容性

这一点,不被大部分网站制作者放在心上,而这一点在欧洲几乎被写进所有的网站建设合同里:

保证网站在所有浏览器中正常打开!

我们曾经有过一个中国客户做石油资讯网站的,当初网站在Firefox几乎无法正常打开,对方网站的建设公司,还是沪上某颇有影响力的大型公司。我对他说:浏览器兼容性的优化工作必须作。他居然说没有必要,Firefox使用者都是赶时髦的年轻人,年轻人不会是你的客户,他们不会买石油,什么话!我从他们的统计数据上看到那天有3个访问者使用了Firefox。我对网站主说,你今天一共出售了100桶油,其中3桶掺了水。你怎么知道,拿了这3桶掺了水的客户,就是小客户?即使是小客户,你能对他们说:嗨!你们对我无关紧要。

这一点在我看来,首先不是考虑到有无必要的问题,而是职业操守的问题,你做了一个网站就要保证,所有的人能看到它!其次如果说有没有必要,我就请大家看一组业内人可能都知道的数据:

Firefox欧洲市场份额已经达到24.1%。芬兰41.3%,克罗地亚36.5%,德国36.2%,法国22.3%,英国18%。欧洲Firefox普及率最低的国家为荷兰,不过也高达13.3%。大洋洲Firefox普及率略高于欧洲,达到24.8%,世界其他地区Firefox普及率在11.9%至15.1%之间。

如果你的产品以出口为主,你敢说这不重要?!

3、SEO是根本

有很多公司,网站建了好久,才想起来要做SEO。这一点其实应该在网站初建时,就找到一个好的服务商系统地考虑进去,就可避免将来企业花费双倍人力和物力。而一个考虑了搜索引擎优化的网站,也才是一个成熟的网站。

4、客户沟通栏目的取舍

我发现中国不少企业网站,一个首页上又是feedback,又是Request,又是留言簿,又是contact,又是BBS。也许你觉得有必要,可你会不会觉得客户会头晕阿。在我看来工业类网站只有一个Contact就够了,contact中包含一个详细的联系表格,公司地址基本信息。至于BBS,我的意见是:绝对SAY NO! 为什么?太不严肃了,我可以说,1000个你的真正客户中也许只有1个会到那里去留言,而如果公司的工作人员以那里作为公司同事交流的一个途径,而所有的ID都采用卡通头像,还美女帅哥,这个只会大大影响一个公司的整体形象。更何况有的公司留言簿,BBS管理不善,里面充斥了大量色情垃圾广告,这简直…

第三 内容透明

工业的网站内容,一定要保证绝对的透明度,技术的透明度,资质的透明度,客户隐私维护的透明度,以及各类版权法规,企业营业资格,税号,详细联系地址。半点的马虎,就可能会使某个客户产生犹豫,由此你也可能会永远失去它。

 

一个网站能使世界各地的人,都聚到一个点上来,这本身已不易,而要超越由于距离,以及虚拟世界容易给人造成的不真实感,紧紧抓住每一个潜在客户的心,一个企业的网站,必须努力做到以上这12个字。

最后再送给大家一句话:首先尊重自己,其次尊重他人,最后才会获得他人的尊重。做一个企业网站就是这样。

五、工业企业国际网络推广渠道分析

  看到前面有个同行回复, 说我用的案例强加在中国人身上是不行的。我对我的文章没能让人读懂,有些沮丧。不过这里还是想说明一点,我所举的事例都是中国普通商人在国际上的事例,运用的原理,是经济普遍原理,此外我关注的是中国企业在国际上的姿态,这一点,其实是我写这个系列文章的主要目标。

  介于越来越多的中国企业闯入国际市场,完全采用国内的营销方式是行不通的,但是完全采用其他国家的营销方式也是行不通的。这里有着国际社会对中国产品本身存在的偏见,这个偏见在短时间内,是很难得以突破的,这个需要不仅是一家企业,而是一群中国企业共同努力的结果。

  当一个工业网站建成以后,要做的就是对他的推广。

工业企业类网站网络推广的渠道不外乎,搜索引擎,企业黄页,行业目录,B2B平台,行业门户网站Banner,文字链接等有限的几类,其余的都不太适用。其实说来,这些渠道无论是企业自己还是的很多网络推广公司,大家都知道,但是如何合理有效的运用,其中的门道却很不浅。

 
 

标签:网络营销生产企业
分类:网络营销| 发布:阿东| 查看: | 发表时间:2012/4/24
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