网络世界在很多人的眼里是一个虚拟的“民主世界”，唯一的缺憾似乎只是关键词检查。在这个世界，网友可以任意地评论，网络新闻的舆论方向较为自由，“骂贪反腐拯救弱势群体”经常成为主流。在很多人的眼里，一个没有“CCTV”和“党报”的舆论世界，就是一个公开公平的民主社会。

        但其实，这是一种基于幻想的无知。网络世界的秩序压迫和潜规则无处不在，政府掌握刚性权力，网络垄断寡头们掌握柔性权力，暴力程度比之现实社会有过之而无不及。

        前不久被曝光的“百度删帖门”即展示了冷酷现实的冰山一角。

前网络时代的传播模式

        日前有南方一家媒体报道，一封据称为百度公司的内部通报邮件在网上热传，披露涉及该公司4名员工的4起“严重违规违纪乃至涉嫌犯罪的案件”，其中3人已被北京警方刑拘。

        据这份落款为“职业道德委员会”的邮件，此次百度公司内部通报的4起“严重违规违纪乃至涉嫌犯罪的案件”，共涉及社区搜索部、公共事务部、知识搜索产品市场部等三个部门，主要牵扯到这些部门的个别员工私下与外部人员勾结收费删帖。

        百度爆出的“删帖门”事件，不过是网络“删帖”黑色利益链的冰山一角。
        该媒体还根据自己的调查披露如下事实：通过交涉，记者得知，该公司（记者联系的一家代理删帖业务的公司）的删帖业务包括慢删和快删（秒删），慢删需1-3个工作日，收费标准是企业的1200元/条，个人的800元/条，而秒删只需要几分钟到十几分钟，最慢1100秒，收费标准是2500元/条。该客服表示，天涯等门户网站论坛的收费比贴吧更贵，具体的收费标准会根据网站和板块进行调整，门户的新闻删帖价格在2500-3800 元/ 条之间， 部分价格更是上万。

        这段描写充分展示了网络舆论环境的一个缩影，笔者作为兼有平面及互联网新闻编辑经验的从业人员，向读者解释一下整个流程：假定某企业A有一个负面事件发生，A企业生产的食品卫生质量不过关，被一个消费者捅向了舆论，会有一些不同的渠道流向公众视野。而这些渠道，在网络传播大行其道前后是迥然不同的。

        在前网络时代，依照传播覆盖面和效率来划分，会有人际传播（即消费者告诉身边的人，再以此类推），群体传播（消费者去一些人流聚集的处所广为传播），大众传播（通过投诉给媒介机构，如报纸电视广播，再向大众传播出去）。这个时代的传播渠道，无论效率怎样，都是单向度的，也就是说，新闻源来自消费者和A企业之间的互动，报纸记者写稿，也通常会线索清晰指向明确，否则无法通过编辑流程的审核校对，而写作者、当事人甚至报纸编辑部都会被牵连进这个事件的传播过程中，如果严重失实，A企业可以以连带责任起诉追究一连串传播者。

        假如A企业要掩盖掉自己的问题，不被外界议论自己的负面情况，最有效率的办法是搞定地方政府的宣传机关，发一纸公文要求所有媒体不再报道此事。但这种做法现在已很难奏效。

        在上世纪90年代到21世纪初的相当长的时间内，这种事其实发生得相当频繁，政府界限不清，随意干涉舆论的情况屡屡出现。但是这样做的成本也越来越高昂，因为媒体增长的速度极快，跨地域传播广泛，民间舆论力量的觉醒也促使政府越来越有顾忌。当前，除了一些重大事件仍有干预外，一般的商业负面报道，政府干预的情况几乎不太出现了，舆论引导基本主要存在于影响政治话语权的问题上。另一种办法当然就是去买通媒体，通过投放广告费的方式将自己变成媒体的“战略合作伙伴”，自然就不怕被盟友出卖了。

        这种事反复上演后，甚至已经成为不少大众媒体的商业模式了。最有名的当数“矿难记者”，矿难发生后一队队的人拿着真假莫辨的记者证去领“封口费”。很多报纸、电视台都开辟了专门曝光企业问题的栏目，目标是打几个，再收钱保护几个。而一批“危机公关”公司也应运而生，替企业联系媒体记者，删稿发钱。

        前网络时代的媒体江湖虽然水很浑，但其特征是分散而可控。所谓分散，是指信源遍布国内各地，一些负面新闻较多的区域（如河南、安徽等）会吸引一些全国性媒体的持续关注，如“焦点访谈”和“经济半小时”等，其余各地的负面新闻主要是各地区域媒体在曝光，老百姓要吸引到“焦点访谈”来为自己申一次冤很有难度，相当于一次上访。可控则是因为媒体的单向度原理，当事企业只要搞定几个主要媒体，无非是价位高低，就不怕事件愈演愈烈了。

网络时代的传播爆发

        进入网络时代后，互联网上的负面信息传播也是经历了三个阶段：推波助澜、群雄并起、入口为王。

        第一阶段，网络承担的是新闻加速传播的作用。根据中国的互联网信息管理规定，商业网站一般都没有独立发布全领域的新闻信息的权利，哪怕是大家耳熟能详的新浪、腾讯、搜狐这些新闻门户网站，其实也没有完全独立的新闻发布权限。新闻来源基本只有“转载”，即将平面媒体的新闻电子化，或者转发一些有网络新闻发布权的宣传系统内的网站制作的内容，比如“人民网”、“新华网”。故此，这个阶段的网络媒体其实自身并非媒体，因为不能独立制作信息，只是“标题党”，因为除了改改标题，也并无实际作用。

        但这个“标题党”的能量也随着网民数量的急剧膨胀而飞速递增。最主要的动因是传统媒体在受众的眼球争夺战中节节败退，报纸杂志都是需要受众付出成本来获取的，而互联网新闻都是不要钱就给人看的，甚至于为了争夺眼球还要给出很多诸如抽奖之类的“负成本补贴”。于是，一家新闻门户网站的日用户浏览量往往会高达上亿人，这个数字，可能比同时期所有纸张媒体的发行量总和还大！更重要的是网络媒体是不受时间和地域限制的，一个地区的食品安全问题，会在半天时间内传播到全中国。

        所以，此时的负面新闻传播已经开始“脱源”，即使危机公关公司搞定原始采写发布的媒体，只要信息已经上网，可能就无法控制了，几个小时内网上就出来数百个转载，而且标题各异，一个比一个令人惊悚。这个时候就出现了“删帖大军”的雏形，拯救被负面新闻困扰的单位，更多的不是靠堵住源头，而是消除影响，将传播力最强的网络媒体的嘴给堵上。

        第二阶段，互联网从业者都是善于钻空子的，虽然名不正言不顺，但是他们也逐渐开始掌握信息发布权。一种来源是偷偷原创新闻，这在门户网站之中早已不是秘密，各大网站都会吸纳一些有新闻写作经验的人员，创作所谓的“整合消息”。更大范围的内容创作则是“众包”。即以互动形式的产品创新来缔造内容。典型的如博客，论坛，贴吧等，如本次“删帖门”风波中的主角“百度贴吧”就是一种典型的内容“众包”聚合形式。

        这个时期的互联网新闻传播特性进入了“影响力至上”的时期，一个新闻源有多少注册资本，不重要，有多少设备人工，不重要，有没有政府发的许可证，不重要，唯一重要的是信息发布者在所属领域里的能级。具有重大影响力的往往有三类，一类是天生的大门户，比如新浪、腾讯，它们的品牌和固定访问量摆在那，无论新闻内容质量怎样，只要有一排过得去的标题，就有千万级以上的浏览量。第二类则是网络名人，看话题是否尖锐，人气是否高涨，比如房价经常是一个尖锐话题。最后一类当属事件炒作，典型的如“你妈叫你回家吃饭”，将一个默默无闻的“贾君鹏”瞬间炒红，匪夷所思。

        正是由于这些传播特征，加上社会舆论的其他合力，使得近年来的信息传播和评论导向趋于民粹化。因为想出名，想在网络上具备传播能级，要么就得爆点料，说点耸人听闻的，要么就得利用民粹，把任何事都扯上贪污腐败干爹宝马。门户网站限于自身处境，不便直接造谣，便乐于推动那些“揭黑”的信源。于是受众很快发现，自己的身边真是处处不如意，公共平台上的名人都是觉得社会民不聊生即将崩溃，正是“上网越多越害怕”。

“入口为王”导致舆论“地陷”

        当下的网络世界则已经过了“群雄割据”的状态，逐渐进入寡头垄断期。有人可能会反对这种说法：网络是人人可以发言的，怎么还能垄断？但事实就是这样，因为互联网进入了平台入口时代。

        什么是入口？如果在电脑上打开浏览器，一般都有天然绑定的导航页或者门户页。你不了解的事件，通过百度搜索，过去只有一个框，现在上面挂着各类产品，新闻、网页、图片、视频、知道等等都有标签入口，还有推送给你的信息。你打开QQ，就有腾讯的新闻小窗蹦出来。你打开输入法，就有搜狗的新闻小窗蹦出来。你打开360安全卫士，就会被要求安装桌面程序和浏览器，然后就又有了相应的导航页。你打开iPad或者手机，也会有各类新闻客户端呈现出来。

        互联网的信息呈爆炸势地蔓延着，但是人的注意力只能接受这么多，所以，在这种情形下，仅仅靠内容的惊悚是根本无力大范围传播的，越来越多的网站致力于将入口前置化，从内容进步到客户端，甚至在向硬件的方向绑定。

        业内有句开玩笑的话，这个时代，即使是色情网站，也得靠SEO。什么是SEO呢？是“搜索引擎优化”的英文缩写。所谓搜索引擎优化，就是说想各种办法，让一个网站的各种内容，在搜索相关词时，尽量排在靠前一些的位置。因为受众在不了解一件事的时候，往往会第一时间去搜索，而在谷歌离开中国、搜狗未成气候之前，几乎大部分人都是去搜索百度。我们仍旧以A企业为例，百度上有10万条关于它的产品服务的介绍，只有1条是说它食品不卫生不安全，从比例来看，是忽略不计的，但是假如这条内容出现在搜索结果第一条，那将是致命的！

        出现这个现象以后，整个互联网生态都趋向于“傍大款化”。一个网络传媒的价值不仅在于它产生的内容质量高低，更重要的在于它的内容推送到读者甚至是广告客户面前的能量。由于网络生态的金字塔已经形成，拥有高黏性、高流量、高可信度的平台级入口占据着食物链的上层，能量远超一般新闻门户。

        在这个金字塔内，拥有核心社交或搜索资源的巨头，比如腾讯、百度、新浪微博等，都拥有在短时间内左右新闻趋势的力量，也就是说，它们可以设置社会议题热点，左右很多人的情绪，实现巨大的社会价值和商业价值。我们不妨回头看看自己和身边人的行为，多少次在对一个不了解的事件感到好奇时，都是通过搜索或者微博去了解它的呢？可是，当你一次次获得结果时，有没有想过，这个结果很可能是有人付了费故意让你看到的？

        网络世界的暴力，有点像电影《盗梦空间》里说的台词：“适应性最强的寄生物是什么？细菌？病毒？还是蛔虫？是想法。适应性强，感染度高。一旦一种想法盘桓脑海，便难以消除。一个完全成型、领悟透彻的想法会扎根于脑海，萦绕不去。”

在这个意义上，离互联网入口越近，就拥有越大的几率将想法植入公众的大脑。